Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке

ify">    Существует  атрибутивная теория – подход к  пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

    Приписываем ли мы причины благоприятных или  неблагоприятных исходов самим  себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно  для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте  доверия).

    Например, когда потребители приписывают  совету продавца или рекламному сообщению  мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к  использованию авторитетных споукперсон  – врачей, актеров, собаководов.

    3. Потребность категоризировать (need to categorize).

    Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым  образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие  нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают  различные категории товаров.

    Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч  долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два  различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина – избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.

    4. Потребность в сигналах (need for cues).

    Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых  сигналах или символах, позволяющих  нам делать вывод о том, что  мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем  и думаем.

    Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого  имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям  при пошиве одежды для своих управляющих  – той, что соответствует желаемому  имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx»  капитализирует на этом мотиве в своей  рекламе в деловых журналах: «Правильный  костюм может не помочь тебе достичь  успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».

    5. Потребность в независимости  (need for independence).

    Потребность индивидуума в независимости  или чувстве самоуправляемости  вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры  используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим  собой».

    Компания  «MasterCard» - «Формируй возможности» - основана на этой теме. Как само рекламное  обращение, так и использование  персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как сказал высший управляющий компании: «Независимость и желание испытать выбор всегда были интегральной частью американского характера».

    6. Потребность в новизне (need for novelty».

    Мы  часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве  неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые  изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

    Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для  групп, в зависимости от их возможной  потребности в новизне – «приключенческий»  или «спокойный, расслабляющий».

    7. Потребность в самовыражении  (need for self-expression).

    Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем  потребность позволить другим знать  о наших действиях (в том числе  о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка  многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет  потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют  символическое и экспрессивное  значения. Так, например, покупка последней  модели куртки может выражать гораздо  больше, чем желание сохранять  тепло в прохладную погоду.

    8. Потребность в эго-защите (need for ego-defence).

    Потребность защитить нашу индивидуальность, или  эго, - еще один важный мотив. Когда  наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию  и используем оборонительное поведение  и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие  себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для  всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать  социально неверную покупку.

    Так, реклама шампуня «Head and Shoulfers», а  также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при не использовании продуктов.

    9. Потребность в самоутверждении  (need for assertion).

    Эта потребность отражает стремление потребителя  быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны  предъявлять претензии при неудовлетворенности  покупкой.

    10. Потребность в подкреплении (need for reinforcement).

    Мы  часто мотивированы действовать  определенным образом потому, что  нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования  в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода  за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое  будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе  стирального порошка «Ariel», чистящего  средства «Comet» компании «Procter & Gamble».Компания-продавец бриллиантов «Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

    11. Потребность в присоединении  (need for affiliation).

    Присоединение – это потребность развивать  взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность  здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в  группе – важная часть жизни большинства  потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с  другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении  тему, как «Твоя семья будет  любить тебя за это».

    12. Потребность в моделировании  (need for modeling).

    Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение  на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных  групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Исследование этапов  процесса принятия  потребителем решения о покупке на примере ОАО «Вамин Татарстан».

2.1 Общая характеристика ОАО «Вамин Татарстан». 

    Открытое  акционерное общество "ВАМИН Татарстан" - играет ведущую роль на рынке Республики Татарстан и России по производству и реализации молочной продукции, по заготовке, хранению, переработке зерна  и зернопродуктов.

    Общество  согласно Уставу осуществляет следующие  виды деятельности:

    - производство, заготовка, переработка  и реализация сельскохозяйственной  продукции;

    - оптовая и розничная торговля, внешнеэкономическая и предпринимательская  деятельность;

    - оказание платных услуг;

    - операции с ценными бумагами;

    - прогнозирование основных направлений  развития предприятий отрасли  и содействие в повышении эффективности  их деятельности;

    - координация деятельности предприятий  молочной промышленности РТ в  области внедрения новых технологий  и техники, обучении кадров, решении  экологических проблем, проведении  маркетинговых исследований;

    - разработка и внедрение норм  расхода сырья и готовой продукции  на предприятиях, оказание им  помощи в приобретении научно-технической  документации;

    Компания  «Вамин Татарстан» образована на базе имеющих богатые традиции молочных предприятий Республики Татарстан. С 2005 года к компании были присоединены хлебоприемные предприятия. С 2004 года начались инвестиции в сельскохозяйственные предприятия, образованные на базе отсталых и обанкротившихся хозяйств.

    В настоящее время ОАО «Вамин Татарстан» входят 28 молоко-перерабатывающих предприятий, 10 хлебо-приемных предприятий, техническое  и проектно-конструкторское предприятие, Управление торговли, рыбное хозяйство  и 26 агрофирм в 15 районах республики. Общая площадь сельхозугодий составляет 443,8 тыс. га, из них 370,0 тыс. га пашни. Поголовье КРС составляет 107,8 тыс. голов, в т.ч. дойное стадо – 40,4 тыс. голов, свинопоголовье – 86,0 тыс. голов.

    В 2008 году годовой объем реализации составил 14,1 млрд. рублей, в т.ч. в  сельскохозяйственном производстве 3,6 млрд. рублей. Объем переработки  молока в 2008 году составил 620 тыс. тонн, производство зерна 705 тыс. тонн, мяса 18 тыс. тонн.

    Численность работающих в компании 21 366 человек, в том числе занятых непосредственно  в сельском хозяйстве 13 554 человек.

    Для анализа организационной культуры мы выбрали один из филиалов ОАО  «ВАМИН», а именно Казанский молочный завод (КМК). Поскольку «ВАМИН» некоторого рода холдинговая компания, то присущая ей организационная культура распространяется и на филиалы.

    Среднесписочная численность КМК составляет 1780 чел. в 2008 г. 
 

2.2 Исследование этапов  процесса принятия  потребителем решения  о покупке на  примере ОАО «Вамин  Татарстан». 

    Рассмотрим  процесс принятия решения о покупке на примере ОАО «Вамин Татарстан». Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

    Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и  использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды  и индивидуальных различий потребителей.

    Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Для  того чтобы понять, чем руководствуется  покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы  влияют на его поведение.

    Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар.

    Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

    - Личные источники (семья, друзья, знакомые).

    - Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).