Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке

    Маркетинг предлагает потребителю товары и  услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят  на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными  покупками:

    1)   Холостая жизнь - молодые одинокие  люди, живущие отдельно от родителей. 

    2)   Новобрачные - молодые, детей нет. 

    3)   Семья с детьми, младшему ребенку  меньше 6-и лет. 

    4)   Семья с детьми, младшему ребенку  6 и более лет. 

    5)   Пожилые супруги, живущие с  детьми.

    6)   Пожилые супруги, дети живут  отдельно, глава семьи работает.

    7)   Пожилые супруги, дети живут  отдельно, глава семьи на пенсии.

    8)   Вдовец (вдова) работает.

    9)   Вдовец (вдова) на пенсии.

    Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

    Поведение потребителя — это поведение  человека, решающего проблему покупки  предметов для удовлетворения своих  потребностей.

    Маркетинговые исследования последних лет позволили  выделить следующие черты нового потребителя:

1.  Ориентация  на товар высокого качества.

2.  Предпочтения  отечественных товаров (за исключением  отдельных товарных групп и  товаров некоторых фирм).

3.  Переход  от удовлетворения первичных  потребностей к удовлетворению  вторичных, эмоционально значимых  и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание  в потребительском поведении  личностных потребностей над  семейными потребностями.

5.  Предпочтение  не марок товаров/услуг, а мест  продажи.

    Выделяют  три типа покупателей по степени  сенситивности и эмоциональной  чувствительности:

    1)  необщительный покупатель (тих, сдержан,  лишен чувства юмора, и даже  незначительные замечания продавца, высказанные в форме шутки  или иронии, воспринимает болезненно);

    2)  застенчивый покупатель (тонко «чувствует» товар, сентиментален, но не терпит никаких советов, сам «все знает», часто нервный и возбужденный);

    3) добродушный покупатель (внимательно  относится к советам продавца, верит ему и охотно следует  советам). 
 
 
 
 

1.3 Особенности маркетинговой  деятельности в  области потребительского  спроса, мотивация  потребителей. 

    Людьми, совершающими покупки, подчас руководит  ряд личных мотивов - потребность  исполнять роль покупателя, разнообразить  времяпрепровождение, награждать себя, потребность в ознакомлении с  чем-то новым, в физической активности и в сенсорной стимуляции. У  покупателей есть и социальные потребности: в социальном опыте за пределами  дома, в общении с подобными  себе людьми, в привлечении внимания людей своего уровня, в определенном статусе и авторитете, в удовольствии, доставляемом торгом.

    Выявление же фундаментальных мотивов, направляющих и формирующих поведение потребителя, со всех точек зрения намного более  сложное дело.

    Люди  выбирают автомобили не просто как  удобное средство передвижения, но и исходя из социального статуса  или престижа, приобретаемого их владельцами, наш внешний вид говорит о  том, что мы относимся к одежде не только как способу прикрыть наготу, согреться или защитить тело: ее фасон, цвет и качество отражают статус человека, его социальную принадлежность, самовосприятие и отношения, а также  может быть довольно точным показателем  возраста, стиля жизни и характера.

    Поскольку любое единичное действие человека может быть вызвано множеством причин, необходимо установить, какие из них  играют решающую роль.

    Мотивация - это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает  отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют  и оправдывают.

    Мотив - это соображение, по которому субъект  должен действовать. Как правило, мотив  бывает интеллектуального порядка.

    Побуждение  является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось.

    Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые  для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий.

    Теория  биологических побуждений - это теория простой и прямой мотивации, позволяющая  объяснить, каким образом удовлетворяются  биологические потребности.

    Теория  оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать  ему более эффективно. Этот уровень  не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических  побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются  в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта  потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный  уровень активации во время сна  и в состоянии задумчивости, конечно  же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного 2 «лихорадкой» творчества.

    Когнитивные теории мотивации. Для когнитивистов  теории биологических побуждений или  оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить  все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно  чем-то заняты, и в большинстве  случаев мы сами решаем, что будем  делать.

    Мотивация рассматривается скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Это механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то че6ловека или предмета в непосредственной близости.

    Теория  аттрибуции. В основе этой теории лежит  принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы своих поступков, объясняют  их либо влиянием внешних обстоятельств, либо своими личными особенностями, в частности внутренней мотивацией.

    Иерархия  потребностей. Выбор когнитивной  деятельности может быть адекватно  осуществлен только тогда, когда  организм в оптимальной степени  активирован и его элементарные потребности удовлетворены.

    Таким образом, существует иерархия различных  потребностей от самых примитивных  до самых утонченных. Это уже попытался  показать Абрахам Маслоу в своей  иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка создать  какую-то единую схему иерархии мотивов  в поведении человека, осознать, почему человек, ощущая сразу несколько  потребностей, удовлетворяет их в  определенной последовательности.

    Потребности - это способ, с помощью которого мы описываем основные повышенно  активные состояния потребителей. Желания  относятся к конкретному выражению  абстрактных мотивов.

    Сама  иерархия потребностей чаще всего представляется в виде пирамиды, А. Маслоу делит  потребности на низшие физиологические  побуждения (жажда, голод), потребности  в безопасности (жилище), аффективные  потребности (любовь) и потребности  высшего порядка - в самооценке и  самовыражении (по сути, это потребность  человека выразить лучшее, что в нем есть).

    Фрейдистская  интерпретация мотивации. 3. Фрейд  полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической  части личности, которая стремится  совместить поведение с социальными  правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три источника мотивации.

    Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, согласно которому стремится  избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное  вознаграждение.

    Принцип Реальности - тот руководящий и  направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли  и действия. В нормальной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы.

    Третий  компонент личности по Фрейду - superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно  конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями  вроде чувства вины, если id выходит  из-под контроля.

    Из  этой структуры гипотетических влияний  на действительное поведение некоторые  авторы выводят базовые человеческие мотивы, которые, по их мнению, вторгаются в сферу покупательского поведения  и потребления.

    Теория  ожиданий базируется на положении о  том, что наличие активной потребности  не является единственным необходимым  условием мотивации человека на достижение определенной цели.

    Поведение человека постоянно связано с  выбором из двух или нескольких альтернатив. От того, чему человек отдает то или  иное предпочтение, зависит, что и  как он делает, как он себя ведет  и каких результатов он добивается. Теория ожидания разработана для  того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или  иной выбор, сталкиваясь с несколькими  альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором.

    Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив  действия, исходя из того, что они  получат в результате и какие  усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек  ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в  будущем, если он произведет определенные затраты усилий

    МакГир  разработал систему классификации  мотивов, которая более специфична, чем система Масулоу. Она использует более детальный набор мотивов  для рассмотрения ограниченного  спекра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маретинга.

    1. Потребность в последовательности (need for consistency).

    Основное  стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать  диссонанс (чувство дисбаланса) и  может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого  чувства несоответствия (покупки  – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями  и поведением.

    2. Потребность в определении причинности  атрибутов (need to attribute causation). Это мотивы, связанные с потребностью определять  – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.