Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке

• Покупательское поведение,  сглаживающее диссонанс:

    Иногда  процесс покупки происходит при  высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие  отличия аналогичных продуктов  разных производителей. Высокая степень  вовлечения основана на том, что покупка  сама по себе рискованна, совершается  весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается  обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в  основном, из уровня цены и сервиса  в магазине. К примеру, покупка  ковра предполагает высокую степень  вовлечения потребителя, так как  это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

    После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив  в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет  очень внимательно выслушивать  информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель  сначала делает покупку, затем у  него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому  маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя  информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

• Привычное покупательское поведение:

    Обычно  покупка товаров сопряжена с  низкой степенью вовлечения потребителя  в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя  низка. Что может быть проще, чем  зайти в магазин и купить пачку  соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская  лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых  товаров каждодневного потребления  степень вовлечения в потребителя  очень низка.

    При покупке товара, не требующего высокой  степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается  в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость  активного поиска информации о различных  марках, оценки их характеристик и  тщательного обдумывания решения  о покупке. В данном случае потребитель  пассивно воспринимает информацию рекламных  роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной  и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости  ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После  покупки они не могут оценить  свой выбор в силу слабой вовлеченности  в процесс. Таким образом, процесс  покупки с низкой степенью вовлеченности  в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению  к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение  при покупке. После этого может  последовать оценка.

    Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для  увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают  большого значения конкретной марке. В  рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и  использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная  кампания- должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

    Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара, производители используют четыре стратегии:

    1. они связывают использование  продукта с решением какой-либо  проблемы -например, зубная паста  Colgate и профилактика кариеса. 

    2. продукт привязывается к некой  личной ситуации - к примеру, в  рекламе кофе ; используется сюжет  о том, что аромат утреннего  кофе помогает потребителю стряхнуть  остатки сна. 

    3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную  реакцию на затронутые в ней  темы личных ценностей или  защиты «Я» потребителя. 

    4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному  напитку добавляется витаминизированный).

    Но  каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности  покупателя в процесс покупки - с  низкой до средней (но никак –не  до высокой)

• Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции:

    Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них  потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться  на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя  сложились некоторые убеждения  относительно этого товара, он без  особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления  оценивает ее. Но в следующий раз  из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства  он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано  широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

    В данной ситуации стратегии лидеров  рынка и других его субъектов  различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров  на прилавках магазинов и вкладывая  деньги в регулярную интенсивную  рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной  марки на другую, предлагая ему  товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать  что-нибудь новенькое. 

1.2  Характеристики покупателя 

    Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

    Покупатели  — это люди, пришедшие в магазин  с целью приобретения товаров  и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному  уровню,

    Характеристики  покупателей - это следующие группы факторов:

• Факторы культуры.

    Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает  базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные  для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют  человеку возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

• Социальные факторы.

    Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью  к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом  порядке и характеризующимся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

    Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные  группы оказывают прямое или косвенное  влияние на поведение человека. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги  по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

    Семья оказывает очень сильное влияние  на поведение покупателя. От родителей  человек получает наставления о  религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Желательный коллектив - это группа, к которой  человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться  играть за команду высшей лиги, и  он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

    Роли  и статус индивида различны в множестве  социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к  своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной  семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой  набор действий, которых ожидают  от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора  имеет в глазах общества более  высокий статус в сравнении с  ролью сына или дочери. Она и  будет определять покупательские предпочтения.

• Личные факторы.

    Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходя г изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
2. Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.
3. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.
4. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

    5. Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

• Психологические факторы.

    Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

    Мотив или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

    Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие  по важности.

    Восприятие - можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. Избирательное искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Изберательное запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).

    Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает  знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций  и подкрепления.

    Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются  изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.