Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке

      АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

      ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

      ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

      «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

      КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

      КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ  НА ПРЕДПРИЯТИИ 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      по  дисциплине: «инженерно-технических дисциплин и сервиса»

      на  тему:

      «Модели покупательского поведения и принятия решений о покупке.» 

                                              

                                                Выполнила студентка

                                        3 курса гр. 2822

                                                специальности 080502

                                       Ваньшова Т. В.

                                                            Проверила:  Лисичкина Ю. С. 
 
 

 
 

Казань 2011

Введение. 

Введение…………………………………………………………………………..….…3

1.Модель покупательского поведения………………………………………….….....5

1.1 Модель покупательского поведения. Понятие, сущность, функции…….….….5

1.2 Характеристики покупателя……………………………………………….……..9

1.3 Особенности маркетинговой деятельности в области потребительского спроса, мотивация потребителей……………………………………………………….…..…15

2. Исследование этапов процесса принятия потребителем решения о покупке на примере ОАО «Вамин Татарстан»…………………………………………….……..23

2.1 Общая характеристика ОАО «Вамин Татарстан»………………………………23

2.2 Исследование  этапов процесса принятия потребителем  решения о покупке на примере  ОАО «Вамин Татарстан»……………………………………………….…..24

2.3 Совершенствование  процесса воздействия на потребительское  поведение покупателей ОАО «Вамин  Татарстан»………………………………………………32

Заключение…………………………………………………………………………….34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

    Раньше  люди предлагающие свои услуги в продаже товаров пытались понять своих покупателей и их желания, определить их нужды и потребности при повседневном торговом общении с ними. Однако сейчас рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Предприятиям приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, ведь они принимают свои решения о покупке не с потолка, а под влиянием различных факторов. Знание этих факторов помогает предприятиям выжить в конкурентной борьбе и успешно развиваться, поэтому они прилагают все больше усилий и тратят все больше средств, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

    Основной  вопрос, мучающий все фирмы, это как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и предприятия и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

    Объектом  исследования моей курсовой работы является модели покупательского поведения потребителей на примере ОАО «Вамин Татарстан».

    Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции  ОАО «Вамин Татарстан».

    Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке, и изучение различных моделей покупательского поведения, характеристик покупателей, а так же эффективность маркетинговых работ на основании исследования процесса принятия решения о покупке на примере фирмы ОАО «Вамин Татарстан» и разработка путей повышения их эффективности.

    Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;
2. Выявить основные типы характеристик покупателей;
3. Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;
4. Изучить особенности маркетинговой деятельности в области потребительского спроса, мотивация потребителей;
5. Проанализировать деятельность ОАО «Вамин Татарстан»;

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Модель  покупательского  поведения.

1.1 Модель покупательского  поведения. Понятие, сущность, типы. 

    Наряду  с сегментированием рынков очень  важно уметь предугадывать запросы  потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

    Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители  оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый  ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере  покупок, процедурах принятия решений  о покупках.

    По  Ф. Котлеру, потребительский рынок  — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления. Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. И одной из важнейших  задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где  именно покупает и почему именно покупает?

    Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий, окружающих покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций: выбор  товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор  объема покупки.

    Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести.

    Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности  их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, они и описаны у  различных авторов, вот несколько  примеров:

    1. Теория мотивации Фрейда, в которой  он утверждает, что люди в основном  не осознают тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение,  подавляя множество влечений. Однако  никогда нельзя полностью подавить  влечения человека, т.к. подавление  обязательно проявляется в невротическом  поведении, навязчивых состояниях, психозах.

    2. Теория мотивации Маслоу пытается  объяснить, почему одни люди  тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения  окружающих? Он разработал иерархию  потребностей (рис. 5.3.), в которой  человеческие потребности располагаются  в порядке значимости от наиболее  до наименее настоятельных. Как  только человеку удается удовлетворить  какую-то важную потребность,  она на время перестает быть  движущим мотивом и появляется  побуждение к удовлетворению  следующей по важности потребности.

    3. Теория мотивации Герцберга основана  а сочетании двух полярных  факторов мотивации, один из  которых вызывает недовольство  человека, а другой удовлетворение. Согласно данной теории, чтобы  покупка состоялась, недостаточно  просто факторов недовольства  – требуется присутствие факторов  удовлетворения.

    Прикладная  ценность данной теории в возможности  сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов для определения конкурирующих свойств товаров. На практике она функционирует двумя свойствами:

1. Продавец должен избегать факторов недовольства, иначе покупка может сорваться.
2. Производитель должен определить основные факторы удоволетворения, и сделать мотивацию такой, чтобы они не остались незамеченными покупателем.

    4.Теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, основана на приобретенных потребностях, не отрицая значимости предыдущих теорий и их выводов о важности биологических и других "базисных" потребностей в мотивации поведения работников, Д. Мак-Клелланд попытался выявить наиболее важные среди "вторичных потребностей", которые актуализируются при условии достаточной материальной обеспеченности. По его утверждению, любая организация предоставляет работнику возможности реализовать три потребности высшего уровня: достижения, соучастия, во власти. Он рассматривает их как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

    Потребности достижения проявляются в стремлении человека достичь стоящих перед  ним целей эффективнее, чем он делал это ранее. Люди с высоким  уровнем потребности достижения ведут себя так:

    - они готовы браться за работу, несущую элементы вызова, что позволяет им самостоятельно ставить цели;

    - им трудно заниматься работой, которая достаточно быстро не дает ясного и ощутимого результата; они могут постоянно и с энтузиазмом заниматься решением задачи, но при этом им необходим результат;

     - качество их работы не обязательно является наивысшим;

    - они много и охотно работают, но не любят делиться работой с другими; совместно полученный результат устраивает их гораздо меньше, чем полученный самостоятельно;

    - им нравится принимать решения, отвечать за выполнение задач; они увлекаются решением задач и легко берут на себя персональную ответственность.

    Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о  покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая  покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа  участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского  ПП, основанных на степени его вовлеченности  в процессе покупки и осознании  различий между марками товара

• Комплексное покупательское поведение

    О комплексном покупательском поведении  говорят в случае высокой степени  вовлечения потребителя в процесс  покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией  о товарной категории и ему  необходима дополнительная информация. К примру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в  них не разберется.

    Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый  процесс. Сначала у покупателя формируется  определенное убеждение по отношению  к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после  тщательного обдумывания человек  делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой  степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться  в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей  об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.