Международный маркетинг

             Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

             Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как правило, постепенно движутся по фазам международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей ресурсной базы и прогрессивной технологии. По мере того как предприятие перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки международных стратегий и решений фирмы. Международные операции компаний подстраиваются под изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики и растущим числом конкурирующих предприятий развитых и развивающихся стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

     Проанализируем  особенности перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит  из нескольких этапов:

     опосредствованный иностранный маркетинг;

     нерегулярный  иностранный маркетинг;

     регулярный  иностранный маркетинг;

     международный маркетинг;

     глобальный  маркетинг.⁵

     Если  компания решается выйти на международный  рынок, то она должна выбрать, каким  путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы  маркетингового выполнения задач. Организация  должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать  результатом исследований и анализа  рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный  рынок происходит не сразу, фирмы  постепенно изменяют стратегию и  тактику, благодаря чему увеличивается  их участие во внешнем рынке.

     Опосредствованный иностранный маркетинг: В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

     Нерегулярный  иностранный маркетинг: Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

     Регулярный  иностранный маркетинг: В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

     Международный маркетинг: В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

     Глобальный  маркетинг: На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава II   Структура маркетингового исследования

             Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу, которая зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия и условий создания предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, разработка и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли компании и т.д. Постановка таких целей предполагает изучение рынка конкретного товара, так как в маркетинге не применяется абстрактное понятие рынка.

            1 Анализ внутреннего рынка

     Исследование  включает в себя следующие блоки:

     - анализ спроса (внутренний спрос  и экспорт);

     - анализ предложения (внутренне  предложение и импорт);

     - анализ ситуации на мировом  рынке металлургии;

     - определение емкости рынка в  целом и по отдельным сегментам;

     - прогноз изменения емкости рынка.

     Начальной стадией исследования является определение  величины совокупного спроса. Данный показатель получается путем суммирования спроса на внутреннем и внешнем (поставки на экспорт) рынках.  Спрос на внутреннем рынке в основном характеризуется объемами реализации (потребления) продукции, которые зависят от состояния основных потребляющих отраслей и от ситуации в регионах России, то есть внутренний рынок сегментируется по отраслевому и географическому признакам.

              При сегментировании внутреннего рынка по отраслевому признаку используются данные компании об объемах реализации продукции в отраслевом разрезе. Дальнейший анализ проводится по выбранным отраслям. Далее готовится краткий анализ ситуации за исследуемый период (обычно 3-4 года) и прогноз ее развития на ближайшие 3-5 лет для каждой из основных отраслей – потребителей.

     Второй  составляющей спроса является экспорт. При проведении данного анализа  необходимо рассмотреть динамику изменения  объемов и доли экспортируемой продукции  за последние 3-4 года, выявить основные тенденции (сокращение, стабильность, рост), также определить основные факторы, влияющие на изменения объемов поставок

            Для анализа импорта составляются данные по объему и структуре импортных поставок продукции за последние 3-4 года и затем определяются основные тенденции их изменения (рост, стабилизация, падение). В итоге необходимо сравнить структуру импорта с номенклатурой исследуемого предприятия и оценить возможности исследуемой компании в части импортозамещения. Также здесь выявляются  все потенциальные угрозы, которые могут возникнуть со стороны иностранных поставщиков.⁶

          Емкость внутреннего рынка – это объем реализации товара на внутреннем рынке при сложившемся уровне и соотношении цен. Данный показатель определяется по следующей формуле: 

     Будущие рыночные тенденции (прогноз изменения  емкости рынка в целом и  по отдельным сегментам) определяются на основе анализа существующих данных по производству, экспорту, запасам  и импорту, а также прогноза изменения  спроса в потребляющих отраслях и  регионах. При прогнозировании обычно используются следующие подходы:

     - метод математической экстраполяции;

     - метод экспертных оценок;

     -математическая  экстраполяция с последующей  корректировкой на основе экспертных  оценок.

             В итоге данной стадии рассчитывается доля компании на рынке. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяет как соотношение объема продаж исследуемого товара в натуральном или денежном выражении к определенной емкости рынка этого товара. Данный показатель определяется не только на текущий момент, но и за отчетный период (3-4 года) и также прогнозируются его изменения в будущем.

     2 Анализ рынка алюминиевого  проката

     В настоящее время традиционная ориентация производителей алюминиевого проката  на авиастроение, аэрокосмическую промышленность и ВПК практически утрачена в  силу полной остановки производства, либо незначительных его объемов  в упомянутых отраслях. Основными  потребителями алюминиевого проката  стали цветная и черная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность, топливно-энергетические отрасли,  строительства и ряд отраслей машиностроения.

     Экспорт: В условиях непрерывного снижения платежеспособного спроса на внутреннем рынке, экспорт остается единственным надежным каналом поступления наличных средств и служит эффективным средством загрузки производственных мощностей. В минувшие годы доля экспорта в объеме производства ряда предприятий – производителей алюминиевого проката существенно возросла. Однако, в прошлом и экспорт, и импорт характеризовались отрицательной динамикой. При этом, темпы снижения импорта опережали темпы сокращения производства, о чем свидетельствует резкое падение доли экспорта в объеме производства. Закупочная цена первичного алюминия на внутреннем рынке превышала цену LME более чем на 20 %, что резко снизило конкурентоспособность российского алюминиевого проката. За последние годы относительно равномерно растет экспорт плит и листов, в целом стабилен экспорт товарных слитков. География поставок весьма разнообразна, однако, отсутствует стабильность объемов по странам и торговым партнерам.

     Производство: Даже на фоне общего спада промышленного производства в России, темпы падения объемов выпускаемого алюминиевого проката являются критическими. Производство алюминиевого проката сконцентрировано на семи российских предприятиях:

• Самарская металлургическая компания (САМЕКО)
• Белокалитвенское металлургическое производственное объединение    (БКМПО)
• Каменск-Уральский металлургический завод (КУМЗ)
• Ступинская металлургическая компания (СМК)
• Красноярский металлургический завод (КРАМЗ)
• ВерхнеСалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО)
• ОАО «ВИЛС»

             Для всех указанных предприятий характерен высокий износ основных фондов, крайне низкое использование мощностей (менее 20 %), хронический дефицит оборотных средств, относительно низкая рентабельность основного производства (в среднем менее 6 % без учета толлинга). Таким образом, при снижении тоннажа выпускаемой продукции, имеет место одновременное повышение доли проката с относительно более высокой степенью переработки и улучшение его качественных характеристик.  В результате рыночная доля предприятия не сокращается, а перераспределяется в сторону более дорогих сегментов внутреннего рынка, а также усиливается его экспортная ориентация.

     Примечательно, что весьма значительные доли в импорте  по годам занимают такие позиции, как металлоконструкции и каркасы  из алюминия, алюминиевая катанка  и проволока.

            3 Анализ мирового рынка

     Характер  и динамика развития одной из базовых  отраслей промышленности – черной металлургии, в XX веке формировались  в результате сложных процессов, вызванных глубокой структурной  перестройкой мирового хозяйства. В  промышленно развитых странах с  ростом наукоемких отраслей существенно  сократились абсолютная и относительная потребность в металлопродукции массового производства,  возросла роль ресурсосбережения. Объем выплавки стали в определенной степени утратил свое значение, хотя металлы, в первую очередь черные, по-прежнему являются важнейшим народнохозяйственным ресурсом.⁷

              В последние годы  в экономике металлургия частично утратила свою структурообразующую роль и выполняет функцию одного из звеньев современной системы металлообеспечения.  При этом металлургия в качестве поставщика основных конструкционных материалов сумела гибко адаптировать производство к изменениям спроса на всех уровнях. Основными направлениями рационализации производства явились преодоление диспропорций между спросом и предложением путем ликвидации «избыточных» мощностей; модернизация и реконструкция производственного аппарата; консолидация корпоративного бизнеса и интеграция производственных мощностей; диверсификация производства; повышение жизнеспособности компаний вследствие рациональной протекционистской политики государства.

     Сокращение  мощностей относилось главным образом  к производству традиционных ресурсоемких видов продукции. Так, за последние 10 лет в процессе рационализации производства в черной металлургии  были ликвидированы в США около 30 % мощностей по выплавке стали, в  Японии – в 50 %.  В этих странах  существенно упал объем мощностей  по выпуску меди, олова, свинца и  других цветных металлов.