Международный маркетинг

     В международном маркетинге наибольшее значение имеют три группы факторов макросреды: экономические, политико-правовые, культурные.²

     Проводя анализ экономических факторов, специалисты классифицируют различные страны по уровню экономического развития, по отраслевой структуре, по характеру распределения дохода, по величине ВВП на душу населения и т.д. Для более полного учета экономических факторов, действующих в зарубежной стране, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, в какой степени она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса. Также следует оценить сбалансированность экспорта и импорта, внешних платежей, устойчивость курса национальной валюты.

     Страны  существенно отличаются друг от друга  политико-правовыми факторами. Поэтому принятию управленческого решения о выходе на рынок должно предшествовать рассмотрение как минимум четырех следующих политико-правовых факторов:

• отношение к представителям иностранного бизнеса
• - политическая стабильность.
• - специфика международных расчетов.
• - правительственная бюрократия.

     К культурным факторам относятся социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Факторы культурной среды создают наибольшие сложности для компаний, впервые выходящих на рынок зарубежной страны

     Степень успешности реализации целей и стратегий  фирмы на зарубежных рынках во многом зависит не только от факторов внешней  среды, но и  от ситуации в самой  фирме, то есть от внутренней среды. В целом изучение внутренней среды компании затрагивает все аспекты ее деятельности: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание.

     В результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды выбирается страна (или группа стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности фирмы. Отбор стран  осуществляется на следующих этапах анализа зарубежных рынков: сегментирование, оценка привлекательности выбранных  сегментов и конкурентоспособности  товаров и фирмы.

     1.2. Выход компании на внешний рынок

              Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. При принятии решения о  выходе  на  международный  рынок  компания  также

     должна  взвесить  все  "за"  и  "против",  сопутствующие  подобному  решению.

     Аргументы "за":

     •  величина  прибыли  от  зарубежных   операций   чаще   всего   значительно

     превосходит прибыль от внутренних операций;

     • увеличение объема продаж, связанное  с  выходом  на  международные  рынки, может повлечь  за  собой  значительное  сокращение  себестоимости  единицы продукции, особенно при массовом производстве;

     • международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл  продукции без  дополнительных  издержек  (с  выходом   продукта   на   новый   рынок увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный

     цикл);

     •  сезонные  колебания  спроса   могут   быть   сглажены   при   организации

     международной  торговли   в   местах   с   диаметрально   противоположными

     климатическими  условиями;

     • международные  операции  часто  позволяют  устанавливать  цены  на  уровне предельных издержек и обеспечивать, таким  образом,  быстрые  конкурентные преимущества на новом рынке;

     • выход на международные рынки  распределяет  риск  производителя,  так  как компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий только одной страны;

     • международные рынки   открывают   возможность   безболезненной  реализации устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;

     • имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;

     • стоимость исследования и разработок, которые ведет компания  для  развития своего продукта, на международных рынках амортизируется  быстрее,  чем  на внутренних;

     • международная  конкуренция  является  для  компании  наиболее  объективным показателем ее эффективности.

        К аргументам "против" относят следующие утверждения:

     • прибыль экспортера попадает в зависимость  от обменного курса валют;

     • требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация  продукта  может стать такой дорогостоящей, что  расчетная  экономия  от  масштабов  продаж

может не покрыть  дополнительных издержек;

     • рассматривая возможность увеличения  жизненного  цикла  продукта  за  счет международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным  способом повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов  на развитии нового продукта  и  новой  технологии  вместо  концентрации  этих ресурсов на развитии рынка,  поскольку  развитие  рынка  будет  связано  с

технологическим отставанием продукта;

     •  антидемпинговые  пошлины, устанавливаемые   во  многих  странах,   сильно усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;

     • несмотря на то, что международные  рынки обеспечивают распределение  риска, они привносят добавочный риск,  с  которым  компания  не  сталкивалась  на

внутреннем рынке.

             Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут;
• доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.                                

     Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата. Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там лучше понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран. При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками. Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно. Если на основе проведенных исследований с использованием всех современных механизмов определено, что предполагаемая к выходу на внешний рынок продукция соответствует основным требованиям отобранных рынков, то ставится задача подбора такого из них, на котором эффект от реализации соответствующего товара  или услуги может оказаться наивысшим. В любом случае для определения объемов потребительского спроса, включая выявленные неудовлетворенные потребности или ниши рынка, проводится его сегментирование. Сегментирование подразумевает разбиение рынка на однородные группы потребителей со схожими характеристиками, создающее для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Главной задачей является выделение целевой аудитории – сегмента (или группы сегментов) рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж товара или услуги.  Сегментирование обычно проводится в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, который называется макросегментирование, состоит в идентификации «рынков товара», а также в сегментировании мирового рынка по странам и регионам. На втором этапе, называемом микросегментированием, ставится задача выделить внутри каждого ранее идентифицированного рынка (странового или товарного) группы потребителей с однородными характеристиками, которые с большей вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.³

          Макросегментирование страновых рынков может быть проведено на основании одной или нескольких переменных, характеризующих макросреду маркетинга. Во-первых, можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. К тому же, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли»: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли и т.д. Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. Сегментирование мировых рынков может быть осуществлено также на основе экономических факторов. При этом страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития (страны Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР), новые индустриальные страны, государства с переходной экономикой, наименее развитые страны). Экономическая среда в стране во многом предопределяет уровень потребления товара. Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость, а также уровень протекционизма, особенности кредитно-денежной политики, степень бюрократизации. На основе культурных факторов можно сегментировать рынки по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

     Часто для окончательного выбора целевых  сегментов бывает недостаточно провести макросегментирование мирового рынка. Поэтому в международном маркетинге также используются методы микросегментирования страновых и региональных рынков. Микросегментирование основано на результатах анализа отрасли, конкурентов и нужд покупателей.

     После разделения рынка на группы потребителей компания выбирает один или несколько  сегментов для освоения. При оценке различных сегментов рынка учитываются  два момента: привлекательность  сегмента и конкурентоспособность  компании применительно к этому  сегменту.

     Международное маркетинговое исследование  предоставляет  ценную информация, которая обслуживает стратегические и тактические цели международных компаний, которые осваивают новые рынки. А тотальная глобализация, сопровождаемая глобальной конкуренцией, привлекает особое внимание к международной маркетинговой исследовательской деятельности компаний, где с учетом ее экономической эффективности остро ставиться вопрос о построении оптимальной структуры международного маркетингового исследования.

             1.3 Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

     Различия  в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации  международного бизнеса, могут подпадать  под одну из трех концепций международного маркетинга:

     1) концепция расширения внутреннего  рынка;

     2) концепция мультивнутреннего рынка;

     3) концепция глобального маркетинга.

     Концепция расширения внутреннего  рынка.

     Ориентация  предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.⁴

     Концепция мультивнутреннего рынка: Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка. Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

     Концепция глобального маркетинга: Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга. Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.