Основные данные о работе

 

     Содержание

     Введение……………………………………………………………………….3

     1 Международный маркетинг в системе  внешнеэкономических

        Отношений………………………………………………………………….7 

        1.1 Сущность и задачи международного  маркетинга………………..…7 

        1.2 Выход компании на внешний  рынок………………………..……….10

        1.3 Концепция международного маркетинга  и особенности перехода на

           международный маркетинг………………………………..……………14

     2 Структура маркетингового исследования……………………………….18

        2.1 Анализ внутреннего рынка……………………………………………18

        2.2 Анализ рынка…………………………………………………………..20

        2.3 Анализ мирового рынка………………………………………………21

        2.4 Анализ конкурентов…………………………………………………...23

        2.5 Анализ конкуренции среди производителей  металлопродукции

             России……………………………………………………………………25

     Заключение………………………………………………………………...….27

     Глоссарий……………………………………………………………………..30

     Список  используемых источников………………………………………….32

     Приложения…………………………………………………………………..33

     Введение

             Маркетинг является частью общего процесса  управления  корпорацией. В качестве типа управления он включает в  себя  анализ  потребностей  клиентов

корпорации и  разработку комплекса мер, призванных обеспечить  удовлетворение

этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

              Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на  рынках  стран,  отличных  от  страны-производителя.  Структура  же

задач, решаемых в рамках международного  маркетинга,   аналогична  структуре

задач обычного маркетинга, однако  она представляется  более интересной  и

раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить  картину

маркетинга как  типа управления.

     Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

     Во-первых, она должна решить, какой объем  зарубежных продаж ей требуется. Большинство  компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют  малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают  международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

     Во-вторых, компания должна принять решение, в  скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко  проникая в каждую из них.

     В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

     Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

     Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной  конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика  многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между  европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения  иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные  корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и  создают глобальную конкуренцию. В  результате у компаний нет другого  выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует не меньше внимания уделять  анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов на внешних  рынках, чем анализу своих целевых  потребителей.

     В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного  преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды  целевых потребителей в большей  мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую  потребительную ценность, предлагая  клиентам более низкие, по сравнению  с конкурентами, цены на аналогичные  товары и услуги или обеспечивая  больше выгод, которые оправдывают  более высокие цены. Таким образом, международные маркетинговые стратегии  должны учитывать не только потребности  клиентов, но также и стратегии  конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс выявления  и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг — разработка международных  маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с  конкурентами и дают наиболее сильное  из всех возможных преимущество перед  конкурентами на внешних рынках.

     Процесс глобализации мировой экономики  ведет к глубоким изменениям в  предпринимательском секторе, и  многие предприятия начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной  экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиального новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Интернационализация деятельности предприятия способствует изменению, задач и функций маркетинга,  и эта трансформация ведет  превращению маркетинга в качественно новый инструмент, самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешний рынок.  Именно компании, располагающие наиболее  достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании). Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска.

     Проблема  использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынках стремительно меняется, и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

     Актуальность  темы определяется растущей глобализацией мировой экономики, вследсвие которой маркетинг становится важнейшим инструментом деятельности предприятия в конкурентной борьбе на мировом рынке

     В соответствии с определенной выше целью  в работе поставлены следующие  задачи:

     -  обозначить предмет и систему  целей маркетинга и исследовать  особенности функционирования международного  маркетинга и маркетинговых исследований  как инструмента внешнеэкономической  деятельности ;

     - изучить состояние мирового рынка  маркетинговых исследований, а также  выявить особенности использования  и структуры маркетинга на  данном этапе развития  рыночных отношений в России.

     Основная  часть

     1. Международный маркетинг  в системе внешнеэкономических  отношений.

 

              1.1 Сущность и задачи международного маркетинга. 

     В настоящее время значение внешнеэкономической  деятельности в функционировании компаний неуклонно растет. Поэтому компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных производителей на внутренних рынках. Международный  маркетинг, как и маркетинг внутри страны, предполагает следование общим принципам, методам маркетинга, опору на его фундаментальные функции. Поскольку реализация международного маркетинга – это выработка концепции для различных форм зарубежного рыночного предпринимательства, его предмет имеет свою специфику по всем основным составляющим. Специфика определяется масштабностью и особенностями среды и направлений маркетингового исследования, а также постановкой и решением новых задач в процессе изучения зарубежных рынков. Эта специфика наглядно проявляется в особенностях выхода предприятия на внешние рынки, в существовании ряда нетрадиционных и более высоких рисков для предприятия, нежели на национальном рынке.

     Компания, проводящая исследование зарубежных стран  и рынков, сталкивается с двумя  типами переменных. Первый тип не поддается  непосредственному контролю компании – это факторы внешней среды, к которым фирме приходится приспосабливаться. Второй тип контролируется компанией  – это оперативные переменные, характеризующие внутреннюю среду  фирмы.¹

     В международном маркетинге как и в национальном изучение и сопоставление внешней и внутренней среды является неотъемлемым компонентом маркетингового исследования.

     Внешняя среда маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Микросреда формируется факторами, тесно связанными с компанией и оказывающими непосредственное воздействие на ее отношения с клиентами. К составным частям внешней среды на микроуровне как правило относят потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников и контактные аудитории. Под макросредой понимаются внешние факторы более общего порядка, оказывающие влияние на микросреду в целом: экономические, демографические, экологические, технологические, политико-правовые и культурные.

     Изменения во внешней среде бывают двух видов: непрерывные, которые происходят медленно и вполне предсказуемы (демографические  изменения, ужесточение экологических  требований, растущая загруженность  транспортных магистралей и т.д.) и прерывистые, которые происходят внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами (резкие колебания валютных курсов и фондовых индексов, смена  правительств, техногенные катастрофы и т.д.). Такие изменения трудно учитывать в планах, приспособиться к ним весьма не просто.

     Исследование  микросреды обычно начинается с изучения потребителей. Чтобы определить потребности  покупателей необходимо провести специальные  маркетинговые исследования. Основная часть потребителей в различных странах может находиться  на разных ступенях социальной лестницы; также варьируется соотношение эмоциональных и рациональных подходов при совершении покупки, заметно могут отличаться промежутки времени между этапами процесса принятия решения о приобретении товара и т.д. Заключительный шаг в изучении потребителей – определение степени удовлетворения потребности в товаре и поиск незанятых ниш рынка

     Наряду  с исследованием потребностей маркетологи анализируют предложения на зарубежных рынках со стороны конкурентов. При этом определяется круг основных конкурентов рассматриваемой компании, выясняются их цели и стратегии, формируются сильные и слабые стороны конкурентов, а также прогнозируется их возможная реакция на действия фирмы, для которой проводится исследование.

     Теперь  рассмотрим основные особенности изучения макросреды международного маркетинга. Факторы макросреды, такие как  изменения в демографической структуре населения, уровень экономического благосостояния, технологии, политика, а также изменения в культуре и ценностях формируют потребности рынка, как и компоненты микросреды.