Методы сбора и обработки маркетинговой информации

«Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона;

Коэффициент корреляции Спирмена;

Коэффициент корреляции Крамера;

Коэффициент корреляции Фи» [12].

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. Вследствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) — метод анализа, предназначенный  для оценки и сравнения атрибутов  продуктов с целью выявления  тех из них, которые оказывают  наибольшее влияние на покупательские  решения. Этот метод - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ — это  совокупность методов, позволяющих  классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким  набором переменных. Целью кластерного  анализа является образование групп  схожих между собой объектов, которые  принято называть кластерами. При  помощи кластерного анализа можно  производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации  к сегментированию основано на следующих  предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С  помощью дисперсионного анализа  исследуют влияние одной или  несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или  на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность  гипотезы о различиях в средних  значениях на основании сравнения  дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного  анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту  связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости  между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии  определяет вклад каждой независимой  переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально  существующих связей признаков (или  объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа  являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач.

«Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой» [6, с. 72].

Примеры использования аналитических  методов приведены в приложении Б [11].

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы  переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество  программных пакетов, позволяющих  оптимизировать и упростить процедуру  анализа. Наибольшее распространение  получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Информация является важнейшим  основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. В данном реферате изучается такой этап маркетинговых исследований как сбор и обработка маркетинговой информации.

В первой главе дано определение  маркетинговой информации, ее классификация, описаны достоинства и недостатки первичной и вторичной информации, методы их сбора.

Во второй главе подробно расписаны основные источники получения  маркетинговой информации:

• интервью и опросы;
• регистрация (наблюдение);
• эксперимент;
• панель;
• экспертная оценка.

В третье главе рассмотрена обработка и анализ данных маркетингового исследования. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. Вследствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Таким образом, в  заключении достигнуты цели, поставленные во введении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Учебник / Л.В.Балабанова.- 2-е изд.- К.: Знания-Пресс, 2004.-645 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И. К. Беляевский.-

Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.

4. Гольдштейн Г. Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Г. Я. Гольдштейн, А.В. Катаев - Таганрог: ТРТУ, 1999.- 88с.
5. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
7. Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 ≪Маркетинг≫/ А.П. Панкрухин.- Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.
9. Банковский маркетинг [Электронный ресурс].- Электрон. текстовые данные (45 670 bytes).-К.: Украина , 2010.- Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/bank-10/5.htm , Saturday, 13 March 2010 18:30:51.
10. Бенчмаркинг и маркетинговые решения - Методы получения и обработки маркетинговой информации [Электронный ресурс].- Электрон. текстовые данные ( 67 890 bytes).-К.: Украина , 2006.- Режим доступа: http://mstrategy.info/benchmark04.html, Saturday, 13 March 2010 18:10:53.
11. Методы получения и обработки маркетинговой информации [Электронный ресурс].- Электрон. текстовые данные ( 33 968 bytes).-К.: Украина , 1998.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m9/12.htm, Saturday, 13 March 2010 17:36:29.
12. Методы сбора информации и инструменты анализа [Электронный ресурс].- Электрон. текстовые данные (28 460 bytes).-К.: Украина , 2005.- Режим доступа: http://www.management.com.ua/marketing/mark085.html, Saturday, 13 March 2010 17:37:03.
13. Сбор и обработка информации [Электронный ресурс].- Электрон. текстовые данные (50 000 bytes).-К.: Украина , 2010.- Режим доступа: http://www.grassdesign.com.ua/ru/services/adv_market/info.html , Saturday, 13 March 2010 17:00:23.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

 

 

Таблица А.1 - Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и  формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и  аналитические экономические обзоры.	Основной формой представления  являются профессиональные базы и банки  данных, печатные справочники.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками  и другими фирмами.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические  журналы, описание патентов и  т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки.	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых  связях, сделках, деловые новости  в области экономики и бизнеса  и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям  и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде.
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и  т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для  массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и  ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют Маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Б

 

 

 

Таблица Б.1 - Примеры использования аналитических методов

 

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий  сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем  инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень  объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор  каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий  и некурящий? Разработайте классификацию  кредитоспособности покупателей кредита  по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст".
Факторный анализ	Как установить зависимость  многочисленных операций, к которым  особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных  факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей  крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей  известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере соответствует  продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей  к приобретению в течение пяти лет?