Методы сбора и обработки маркетинговой информации

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………………………………………..…3

1 Виды исследований………………………………………………………………………………….4

2 Методы сбора маркетинговой  информации……………………………………………………….9

3 Инструменты маркетингового  анализа………………………………………………………...…15

Заключение……………………………………………………………………………………………19

Список использованных источников………………………………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетинговую информацию можно  определить как отраженное многообразие динамичных параметров рынка. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности  информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы, компании.

На основании выводов  и рекомендаций, вытекающих из анализа  рыночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывается стратегия  маркетинга, строится план маркетинга, осуществляется сегментация рынка, принимаются управленческие решения, изменяется качество товаров, происходит процесс диверсификации, устанавливаются  цены и т.д.  и т.п.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация действительно неразрывно связаны между собой. Важно организовать всю работу по маркетинговым исследованиям определенным системным образом, сделать сбор сведений о рынке и других параметрах внешнего окружения постоянным и многообразным. Именно поэтому тема данного реферата актуальна в современных рыночных условиях.

Цель данного реферата - охарактеризовать методы сбора и  обработки маркетинговой информации.

Для достижения этой цели в  работе:

• обоснована важность маркетинговой информации;
• охарактеризованы две группы маркетинговой информации;
• описаны источники получения маркетинговой информации;
• рассмотрены методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Таким образом, работа изложена на 24 страницах. Она включает введение, содержание, основную часть,  заключение и список использованных источников. Основная часть состоит из трех глав.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рынка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

«Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях» [3, с. 40].

«Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров» [4, с. 45].

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования — поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. Всю маркетинговую  информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие  группы — первичную и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. Достоинства первичной  информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

 

 

 

Рисунок 1.1 – Примерная  схема сбора первичных данных [2, с. 183]

 

«В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует  комплексного подхода — совместного  использования количественных и  качественных методик.

Количественные исследования — это основной инструмент получения  необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда  необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет  в результате иметь не мнения и  предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя» [12].

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а  опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще  говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях  широко используются проективные и  стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю  раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень  удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или  брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений  и т.п., а также выявлению латентных  мотивов, неявных установок, вытесняемых  чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят  при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на

внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие

исследования и др.) и  внешние.

«Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и

организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-

научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций» [4, с.45].

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового

исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных  данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и  каким образом была собрана?

4. Какими методами информация  обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация  согласуется с другой подобной  информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются

предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С

помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности

при выходе на зарубежные рынки.

«В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных  личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации» [5, с.104].

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в приложении А [4, с.50].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МЕТОДЫ СБОРА  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема  мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками  получения маркетинговой информации являются:

• интервью и опросы;
• регистрация (наблюдение);
• эксперимент;
• панель;
• экспертная оценка.