Методологические основы организации маркетинга

Изучение конкурентной среды показало, что рынок бытовой техники и электроники (сотовых телефонов, компьютеров и т.д.) в Элисте представлен рядом розничных продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в Калмыкии отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его близостью к г. Ростову, г. Волгограду и относительно к  г. Москве. Большая часть продукции поставляется именно с Москвы.

В качестве розничных продавцов выступают как отдельные независимые магазины, так и сетевые структуры. Большая часть продаж приходится на нескольких участников рынка (ООО «Интерлайн», «Эльдорадо», «Техносила», ООО «Юнитек», «Линия тока»).

В 2003 году в г. Элисте компания ООО «Интерлайн» открыла крупный торговый комплекс «Гранд», где был представлен широкий ассортимент бытовой техники и электроники. По системе франчайзинга в Элисте работает магазин московской сети «Эльдорадо», который составляет прямую конкуренцию местным розничным игрокам.

В сентябре 2006 года также по системе франчайзинга был открыт магазин сети «Техносила» с большой торговой площадью по продаже бытовой техники и электроники в городе.

В 2005 году в Элисту пришла федеральная сеть магазинов электроники «Линия тока», открыв один магазин в самом центре города.

Компания «Линия тока» и многие другие сети развиваются по франчайзинговой схеме, набирающей в последнее время все большую популярность.

Розничные продавцы бытовой техники и электроники в Республике осуществляют продажи через специализированные магазины.

На рынке сотовых телефонов в Элисте конкуренцию компании составляют «Евросеть» (3 салона сотовой связи), «Связной» (2 салона) и ряд других розничных продавцов («Юнитек» и др.)

Одновременно с ростом рынка бытовой электроники происходит и резкое обострение конкуренции между торговыми сетями. Стоит отметить, что магазинам бытовой техники составляют конкуренцию уже магазины компьютеров, салоны сотовой связи, которые вводят в свой ассортимент такие товары, как ЖК-телевизоры, цифровые видеокамеры и фотоаппараты, МП3-плейеры, DVD-проигрыватели и т.д. С развитием цифровых технологий также ожидается «слияние» таких продуктов, как ПК, телевизор, музыкальный центр в единый мультимедийный центр.

На рынке бытовой техники и электроники в Республике происходит усиление конкуренции между операторами, во многом связанное с приходом в регион московских сетей. Появляются специализированные магазины «низких цен», предлагающие преимущественно технику соответствующей ценовой категории.

2.2.2 Анализ комплекса маркетинга

Маркетинг в торговле — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга можно добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и мерчандайзинг, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Компания ООО «Интерлайн» осуществляет продажу бытовой техники и электроники, компьютерной техники, сотовых телефонов и различных аксессуаров к ним, канцелярских принадлежностей и др., а также предоставляет услуги сотовых операторов.

Данные об объеме продаж и доля по группам товаров за 1 кварталы 2004 и 2005 гг. приводятся в табл. 2 и 3.[16]

Таблица 2

Объем продаж и доля по группам товаров за 1 квартал 2004 г.

Таблица 3

Объем продаж и доля по группам товаров за 1 квартал 2005 г.

Данные показывают, что большую долю в общем объеме продаж занимают продажи бытовой техники и электроники, компьютерной техники, мобильных телефонов и карт пополнения счета сотового оператора «Билайн». Они же приносят компании большую прибыль (Приложение 26).

В торговом маркетинге происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказы­вает прямое воздействие:

- величина спроса на данный товар и степень его продолжитель­ности;

- наличие и характер конкурентов на рынке;

- перспективы роста продаж;

- связь между ценой и объемами продаж;

- степень влияния на рынок государства;

- суммы затрат.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торго­вать товаром по конкурентным ценам.

Розничные цены на товары, реализуемые населению, формируются компанией ООО «Интерлайн» исходя из:

-отпускной цены, сформированной предприятием-изготовителем;

-оплаченной оптовой надбавки (при закупке у предприятий-поставщиков);

-торговой надбавки, определяемой компанией;

-затрат на осуществление текущей деятельности (в Приложении 27 приведены расходы предприятия за 2 квартал 2006 г.)

-налога на добавленную стоимость, исходя из установленных законодательством ставок.

В «Интерлайне» средняя наценка на продукцию составляет 15-25%.  Цены устанавливаются работниками бухгалтерии по рекомендациям старших менеджеров по закупкам. Цены на продукцию определяются с учётом издержек и рентабельности. Периодически проводятся переоценки. На сотовые телефоны цена устанавливается на уровне главных конкурентов – «Евросети», «Связного». Компания имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Компания использует в своей системе ценообразования распространенный метод – установление неокругленных цен. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Каналами распределения для ООО «Интерлайн» будут следующие отделы:

- отдел «SCARLETT», осуществляющий продажу мелкой бытовой техники – электрочайников, утюгов, кофеварок, соковыжималок и т.д.;

- отдел «Автозвук» - аудио-видео-техника  и принадлежности к ней для автомобилей;

- отдел «Бытовой техники» - крупная бытовая техника и электроника – холодильники, стиральные машины, теле-видео-аудио- техника и т.д.;

- отдел «Компьютеры» - компьютерная техника и периферия;

- отдел «Линейка» - канцелярские принадлежности для дома и офиса;

- отдел «Мобильные телефоны» - продажа сотовых телефонов и аксессуаров к ним, а также предоставление услуг абонентам «Билайн», «Мегафон» и «МТС»;

- 7 салонов связи INTERLINE, расположенных в разных частях города.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару.

Для привлечения внимания покупателей ООО «Интерлайн» широ­ко использует рекламу. Внутрифирменная реклама - в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, качество обслуживания клиентов. Руководство проводит совместные мероприятия с коллективом по празднованию знаменательных дат и событий. Обеспечиваются определенные льготы для сотрудников (покупка товаров со скидкой, в рассрочку и т.д.).

Реклама в целях привлечения покупателей во время проведения различных акций является основной для компании. Методами стимулирования продаж являются в основном различные скидки на продукцию, снижение процентной ставки по потребительскому кредиту совместно с КБ «Национальный Клиринговый Банк», проведении лотерей среди Гарантийных талонов и т.д.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

В качестве наиболее эффективных каналов распростра­нения рекламы компанией рассматриваются следующие: