Методологические основы организации маркетинга

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)[5].

Как уже было отмечено, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает ему устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — непостоянны и могут меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Немаловажно создание командного духа среди сотрудников.

Следующий важный фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — мерчандайзинг. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.[6]

На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой коммерческой единицы. В Приложении 1 приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно  реагировать  на изменение  рыночных   условий  и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами в рамках маркетингового анализа. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговое предприятие.

Основные работы по маркетинговому анализу в торговле:

-Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из системы внутренней отчетности. Он состоит из:

-Общего анализа структуры и динамики продаж;

-Детализированного по сегментам анализа простимулированных продаж (например, анализа эффективности дисконтной программы, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализа товарного ассортимента и т.п.).

-Внешний блок: мониторинг макропоказателей, конкурентов, потребителей. Он включает следующие направления:

-Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп, сбор внешних макроэкономических показателей и составление собственного статистического банка данных и т.д.;

-Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий.

-Анализ потребителей.

-Блок спецпроектов:

-Оценка объектов коммерческой недвижимости под новые магазины;

-Проведение плановых ценовых и ассортиментных исследований ближайшего окружения действующих торговых точек собственной сети.

Это далеко не исчерпывающий перечень. В нем приведены лишь основные пункты, составляющие структуру аналитических функций.[7]

Существуют и определенные проблемы в маркетинговой деятельности торгового предприятия. Работа маркетолога на предприятии торговли нелегка, так как имеется только косвенное влияние на производство товаров, а тем более формирование цены товара, в этом и заключается первая проблема – поставщики и производители в расчете цены должны опираться не на свои затраты, а на отношение покупателя к их товару.

«Гвоздем» ценообразования многих производственных предприятий остается затратный метод «себестоимость плюс надбавка». Популярен этот метод, так как предприятия лучше представляют величину издержек, чем величину спроса, ценообразование упрощается, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Однако при таком методе не возможно приспособиться к новым условиям конкуренции, и для противостояния демпингующего конкурента приходится также снижать свои цены, что приводит к снижению рентабельности производственного предприятия.

Но в сознании покупателя цена ни как не ассоциируется с затратами производителя и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая. Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от полной себестоимости. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем начинается с анализа покупательских потребностей. Необходимо выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений предприятия.

Товароведы очень тяжело принимают необходимость постоянного контроля за скоростью реализации, это можно назвать второй проблемой. Они воспринимают такой контроль громоздким, считая, что проще поговорить с продавцами и те по памяти назовут ходовой товар поставщика. Однако когда дело доходит до оплаты, начинаются споры о том, кому в первую очередь оплачивать, какому поставщику можно сделать предоплату, а с каким можно работать только по реализации. Никто из товароведов не может обосновать и доказать свои предложения. За скоростью реализации должен следить один человек, желательно чтобы это был работник из отдела маркетинга.

В отделе маркетинга должен быть обязательно специалист, который должен заниматься продвижением товара, конкретно рекламой, стимулированием. Нужно отметить, что деньги на мероприятия по продвижению должны распределяться и контролироваться отделом маркетинга. Данные мероприятия планируются, под них закладывается бюджет, после их проведения проводятся расчеты по эффективности и на основе полученных результатов строиться аналогичные мероприятия. Специалист по продвижению товаров должен знать, когда необходима солидная рекламная компания, и нужно ли обратиться в рекламное агентство, так как расходы окупятся, а когда можно обойтись своими силами, составляя мероприятия по продвижению самим.

Возникают проблемы, к примеру, и при внедрении дисконтной системы, это проблемы доверия к продавцам, покупателям на предмет подлога дисконтных карт.[8]

Одной из главных задач маркетологов в торговом предприятии является максимально точное прогнозирование спроса с учетоговом предприятии является оставлять постоянная часть, остальные - 40% за все происходящем ассортимента и покупательских предпочтений. Все усилия маркетинга должны быть направлены на решение этой проблемы и своевременное информирование руководства компании о намечающихся тенденциях во внутренней и внешней среде фирмы. Это позволит компании добиться максимального удовлетворения потребителей, что обеспечит успешную работу и развитие предприятия.[9]

Как в дополнение к вышесказанному можно сделать вывод о необходимости работы маркетолога на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел (служба) маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.

Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.

А самое главное, если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении необходимого бюджета маркетинга.

В результате анализа маркетинга в торговле можно сделать вывод, что в такой динамично развивающейся отрасли, как торговля, маркетинговое управление обеспечивает предприятию устойчивые конкурентные преимущества. Для успешной разработки проекта организации маркетинга конкретной торговой организации, предлагается рассмотреть общие принципы, направления, методику организации маркетинговой деятельности предприятий.

1.3 Методика внедрения маркетинга на предприятии

              Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

              Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент - маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

              Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

-              на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в               системе координат «цели – задачи – функции»;

-              в процессе описания системы управления бизнесом на уровне               структурной, функциональной и организационной схемы компании, а               также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

- в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня               функциональных обязанностей и их распределения между              специалистами компании, в рамках штатного расписания;

-              на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей               в должностные инструкции и квалификационные требования;

- в процессе уточнения технологии исполнения распределенных               функциональных обязанностей, с точки зрения              управленческого цикла,               в условной системе «ПРИКАЗ»;

-              в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к               программно-целевому планированию.[10]

              Применительно к данной методике система «ПРИКАЗ» – это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Для обозначения процедур использована следующая аббревиатура: подготовка (П) решения, принятие решения (Р), исполнение (И) решения, контроль (К) и анализ (А) исполнения решения задачи (З).[11]

              Диагностика причин, или почему не работает «ПРИКАЗ»:

1.Низкий уровень информированности. Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия.

2.Низкий уровень чувствительности. Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры.