Методологические основы организации маркетинга

3.Низкий уровень ответственности и оперативности. Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию.

4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины.
Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата.

5.Отсутствие эффективного управления. Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения.

              Для описания стартовых условий разработки и внедрения системы маркетинга предлагается следующая последовательность действий:

- Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных,               среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании;

- Описание основных функций компании;

- Описание структурной схемы компании;

- Описание организационной схемы компании.

Разработка системы маркетинга включает:

- Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных              целей и задач маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса;

- Определение планируемых основных функций маркетинга;

- Определение структурной схемы службы маркетинга;

-  Разработку организационной модели службы маркетинга;

- Распределение основных функций системы маркетинга по подразделениям компании и службы маркетинга;

-  Детализацию или экспликацию основных функций;

-  Разработку положения о службе маркетинга;

- Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение               детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в               системе исполнения процедур в условном управленческом цикле               «ПРИКАЗ»;

- Разработку должностных инструкций и квалификационных требований для               сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других               подразделений.

    Внедрение и корректировка системы маркетинга состоит из:

-               Подготовки приказа об организации службы маркетинга;

-              Объявлении о конкурсном наборе сотрудников в службу маркетинга;

-              Проведении конкурса на основе квалификационных требований;

-              Корректировки (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников               службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.               Корректировка выполняется в процессе деятельности или               функционирования службы ее руководителем или специалистом по               реструктуризации предприятия.[12]

              Логическая схема разработки системы маркетинга приведена в Приложении 2 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению маркетинга.

              Все множество возможных функций можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

1. Группа сбытовых функций (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- организация сервиса;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа производственных функций:

- организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Группа аналитических функций:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

4. Группа функций управления и контроля:

              - организация стратегического и оперативного планирования на                                            предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций на предприятии;

-              организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный               анализ).[13]

              Положение о службе маркетинга разрабатывается с учетом целей, задач и результатов экспликации функций службы маркетинга.

              Бизнес-моделирование функционирования службы маркетинга осуществляется через механизм распределения и перераспределения бизнес-функций между сотрудниками службы маркетинга.

              Известно, что выполнение текущих задач предприятия поддерживается той или иной функцией или группой функций, поэтому важно еще до момента реальной деятельности службы маркетинга понять, кто из сотрудников и на какой фазе управленческого цикла будет отвечать за исполнение той или иной функции. Большую часть ответов на эти вопросы можно получить в процессе распределения и перераспределения бизнес-функций.[14]

              Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга, распределения функций. Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием системы маркетинга. Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

              В заключение необходимо отметить, что решение задачи по организации маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями менеджмента предприятия и консультантов. Причем в задачи консультантов должно входить, с одной стороны, методическое сопровождение реструктуризации системы сбыта, а с другой стороны - обучение управляющей команды современным подходам и методикам внедрения маркетинга на предприятии.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «ИНТЕРЛАЙН»

2.1 Характеристика компании

Полное фирменное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Интерлайн», сокращенное наименование: ООО «Интерлайн». Юридический адрес общества: 358000, Республика Калмыкия,    г. Элиста, ул. Ленина, д. 243 (Приложение 7).

Форма собственности - частная, ус­тавный капитал -  4 230 000 руб.

Основное направление деятельности компании – продажа бытовой техники и электроники, компьютерной техники и мобильных телефонов. Всегда в наличие в большом ассортименте бытовая техника, компьютеры, компьютерные комплектующие, оргтехника, мониторы, принтеры, сканеры, мобильные телефоны и т.п.

Компания была зарегистрирована в 2002 г. В 2003 г. в г. Элисте был построен первый торговый комплекс «Гранд», расположенный в самом центре города (Приложение 8). В данном комплексе были арендованы торговые площади (некоторая часть 1 этажа, полностью 2 этаж и подвальные помещения). На сегодняшний день компания также имеет сеть из 7 салонов связи по продаже сотовых телефонов и дополнительных аксессуаров к ним.

Эффективное функционирование организации невозможно без установления миссии предприятия, выражающей философию бизнеса и смысл его существования. Исходя из анализа деятельности ООО «Интерлайн», миссию данной организации можно сформулировать следующим образом:

- «Продажа бытовой техники и электроники, высокопроизводительных компьютеров и современных сотовых телефонов широкому кругу жителей       г. Элисты для работы и отдыха, удовлетворяя их потребности в информации и общении».

Общие цели предприятия выражены в стратегической и тактических целях. Стратегическая цель данного предприятия – это его стремление стать лидером на рынке бытовой техники и электроники г. Элисты.

Достижению данной стратегической цели будет способствовать реализация тактических целей организации. Это:

-выявление наиболее выгодных поставщиков товара;

-разработка стратегии маркетингового обеспечения деятельности;

-совершенствование технологий продаж и обслуживания;

-обеспечение заинтересованности сотрудников в решении общих целей;

-тесная работа с государственными и муниципальными учреждениями,    крупными и средними организациями и предприятиями;

-оптимизация издержек;

-повышение уровня сервисного обслуживания, увеличение срока гарантии продукции;

-расширение, т.е. открытие дополнительных филиалов.

Для реализации своей коммерческой деятельности компания осуществляет следующие бизнес-процессы в рамках технологического процесса:

1.         Оценка текущей ситуации на рынке.

2.         Закупка товара. Этим занимаются менеджеры по закупкам, в обязанности которых входит поиск поставщиков нужного товара по наиболее выгодным условиям и ценам.

3.         Доставка. Осуществляется  автотранспортной компанией «Стейл» и авиакомпанией «Руслайн».

4.         Складирование. Кладовщик принимает товар, ведет аналитический учет поступившего товара, передает данные в бухгалтерский отдел для учета.

5.         Выкладка товара. Процесс выкладки товара в торговом зале, также осуществляется доставка сотовых телефонов в салоны связи «Интерлайн». Выкладкой товара занимаются продавцы-консультанты.

6.         Продажа. Предпродажная консультация, непосредственно сам процесс продажи, т.е. обмен товара на наличные денежные средства, либо продажа по безналичному расчету.

7.         Послепродажное обслуживание. Компанией осуществляется бесплатная доставка крупных товаров в пределах города, предоставляется бесплатное гарантийное и послегарантийное обслуживание товаров.

Обслуживающими элементами данного технологического процесса предприятия будут:

- Реклама услуг. Это различного рода реклама на телевидении, радио, использование наружной рекламы.

-  Обучение персонала.

В соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и на основе Учредительного договора (Приложение 9) было создано Общество с ограниченной ответственностью «Интерлайн».

Общество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, оно не несет ответственности по обязательствам своих участников. В свою очередь Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости своих вкладов в Уставный капитал Общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание места нахождения Общества, штампы, бланки со своим фирменным наименованием и другие средства индивидуализации.

Основным показателем, характеризующим деятельность любой организации, является выручка от реализации продукции. От нее, а также от размера себестоимости продукции зависит финансовый результат деятельности организации: чем выше будет выручка от реализации продукции и чем ниже будет ее себестоимость, тем больше предприятие получит прибыли. Кроме абсолютных показателей, характеризующих результативность деятельности предприятия, существует система относительных показателей. К ним относятся показатели рентабельности, такие как рентабельность продаж, рентабельность производственной деятельности и рентабельность капитала. При повышении данных показателей в динамике будет увеличиваться эффективность деятельности предприятия, а при их снижении, наоборот, уменьшаться.

Для исследования указанных выше показателей в динамике, используя данные «Интерлайн», составим следующую аналитическую таблицу.[15]

Таблица 1

Основные показатели деятельности предприятия за 2003-2006 гг.