Методи дослідження: описовий, методи структурного, системного аналізу, порівняння

- відсутність єдиного  методологічного підходу до маркетингової  концепції компанії;

- орієнтацію керівництва  компанії на застарілі маркетингові  концепції «інтенсифікації комерційних  зусиль» і «вдосконалення виробництва»;

- відсутність єдиної служби  маркетингу на підприємстві і  цілеспрямованій діяльності в  області управління маркетинговою  діяльністю;

- відсутність ясних стратегічних  цілей і планів компанії і  лінійних підрозділів;

- недостатня діяльність  компанії в області реклами  і стимулювання збуту;

- відсутність налагодженої  системи «зворотного» зв'язку  з покупцями товарів і послуг  компанії;

- відсутність єдиної політики  в області розвитку і вдосконалення  товарів і послуг компанії, а  також що представляють їх  торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною всіх вище приведених недоліків  і упущень є нерозуміння і  ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетинг-менеджменту  в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання  ситуації, що склалася, повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із спеціалістів-маркетологів достатньо високої кваліфікації.

При підборі фахівців в  знов формовану службу маркетингу, слід звернути достатньо велику увагу  професійній підготовці і універсальності  навиків нових співробітників. Створеній  службі маркетингу окрім чисто маркетингових проблем доведеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Слід взяти до уваги  той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, достатньо  витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в  цьому напрямі буде подвійною  і непослідовною, то директорові  по маркетингу компанії доведеться не раз відстоювати доцільність  і необхідність тих або інших  заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип  про те, що про ефективність заходів  можна судити тільки по їх сьогохвилинній економічній ефективності, що побічно  підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової  стратегії. Тому, автор роботи настійно рекомендує як перші заходи, що проводяться  новою службою маркетингу, захід  щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і  грамотне проведення заходів щодо реклами  і стимулювання збуту дозволить  компанії істотно збільшити власний  валовий дохід, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і зміст.

В третьому розділі дипломної  роботи будуть викладені розрахунки витрат і ефективності проведення вказаних заходів.

Розділ 3. Удосконалення  маркетингової стратегії підприємства

3.1. Організація  служби маркетингу на підприємстві

Не дивлячись на те, що на ТОВ «Бренд Бенд» відсутня єдина  служба маркетингу, маркетингові функції  виконуються різними підрозділами, оскільки їх виконання є насущною необхідністю для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення виходить з самого визначення маркетингу як такого: маркетинг –  вид людської діяльності, направленої  на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи  організації. Найбільш простою і поширеною організацією служби маркетингу є функціональна організація. В цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівникові служби маркетингу. Проте, така структура була прийнятна ще 2-3 роки тому.

Поліграфічний напрям компанії ТОВ «Бренд Бенд» зараз охоплює  три види ринків:

- ринок рекламних і  дизайнерських агентств;

- ринок видавництв періодичних  видань і спеціальної літератури;

- ринок споживачів паперово-білової  продукції.

Аналіз особливостей представлених  ринків, приведений в аналітичній  частині роботи (табл. 2.1, 2.2 та 2.3), дозволяє говорити про схожість першого і  другого сегменту ринку і істотну  відмінність їх від третього сегменту. Ця тенденція закріплена і в торгових марках, просувних компанією на українському ринку:

- «U-Принт» (рекламна і  журнальна поліграфія);

- «Умка» (паперово-білові  товари).

Таким чином, організація  служби маркетингу компанії повинна  підтримувати і розвивати існуючі  ринки і товарні марки компанії і мати ознаки функціональної організації.

На даний момент на підприємстві відсутня повноцінна служба маркетингу, саме тому необхідне створення цього  департаменту. Найбільш повно приведеним вимогам відповідає організація  служби маркетингу з товарного виробництва, представлена на рис 3.1.

Рис. 3.1. Організація служби маркетингу компанії ТОВ «Бренд Бенд» (департамент маркетингу) 

Розглянемо докладніше запропоновану  структуру, а також функції груп, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами компанії.

Основні принципи, які пропонується закласти при створенні служби маркетингу, наступні:

- служба маркетингу організовується  у вигляді самостійного підрозділу (департаменту);

- департамент маркетингу  має в своєму складі групи  (відділи), які планують, організовують  і контролюють виконання певних  маркетингових функцій компанії;

- в процесі своєї діяльності  департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються  відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу  виконує роль своєрідного «інтелектуального  штабу» компанії.

Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії, організовує і управляє всією діяльністю компанії у сфері  маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником  генерального директора і в його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу ради директорів компанії і  підкоряється безпосередньо генеральному директорові. Йому безпосередньо підпорядковані керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні –  директора департаментів, підрозділів  і служб, що виконують маркетингові функції і завдання в компанії.

Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне  і поточне планування маркетингової  діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання  маркетингових функцій підрозділами компанії, які структурно не входять  до складу департаменту маркетингу. На них же покладено завдання періодичної  ревізії організації системи  маркетингової діяльності на підприємстві.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації і обробку результатів  маркетингових досліджень, що проводяться  департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішньою та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці даної  групи можуть привертати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових  досліджень.

Група економічного аналізу  і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в завдання групи не входять завдання фінансового  аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають  прайс-листи компанії.

Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної  діяльності компанії, діяльності в  області просування товарів і  стимулювання збуту. На цю ж групу  покладаються обов'язки по підтримці  суспільних зв'язків компанії.

Група управління товарними  марками складається з менеджерів по товарних марках (бренд-менеджерів), в завдання яких входить координування  всього комплексу маркетингу своєї  торгової марки і визначення товарної політики компанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть оперативніше реагувати на щонайменші зміни ситуації на ринку, вони краще  за інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого  ринкового сегменту і свого продукту (товарної марки).

Група розробки нових товарів  і послуг відповідає за планування, організацію і контроль діяльності компанії в області розробки і  впровадження нових товарів і  послуг, а також виведення з  ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких добігає кінця.

Запропонована структура  департаменту маркетингу і рівень повноважень  його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб компанії ТОВ «Бренд Бенд» на даному етапі  діяльності. Не виключено, що в процесі  впровадження даної пропозиції, знадобиться  переглядати функції окремих  підрозділів або вводити додаткові  групи до самого департаменту.

Первинні витрати на створення  департаменту маркетингу і витрати  на підтримку діяльності департаменту в перебігу 2010 року приведені в  таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Розрахунок бюджету  витрат на створення підтримки єдиної служби маркетингу на підприємстві

Статті витрат	Сума, грн.
Разові витрати при  формуванні департаменту
Оренда і ремонт приміщення	79 800,00
Меблі	7 448,46
Обчислювальна і офісна техніка	34 048,10
Засоби зв'язку	5 958,40
Транспортні засоби	18 758,32
Всього	146 013,28
Річні витрати операційної  діяльності
Палата за оренду приміщень	9 576,36
ГСМ	14 236,98
Запчастини і ремонт автотехніки	563,00
Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, навчання)	44 156,00
Канцтовари і офісний  папір	1 170,40
Госптовари	456,00
Послуги зв'язку	23 620,80
Інтернет	6 384,00
Обслуговування і ремонт основних засобів	1 915,20
Експлуатаційні і комунальні послуги	3 192,00
Представницькі витрати	6 584,00
Разом	257 868,02

Як видно з таблиці, витрати на створення служби маркетингу на підприємстві складуть 257 868,02 грн., що складає 23% від чистого прибутку підприємства за 2009 рік. Економічний ефект від створення служби маркетингу та подальших його заходів буде розглянуто в п. 3.3 (табл. 3.10).

3.2. Рекламні кампанії  та просування продукції

Сьогодні ТОВ «Бренд Бенд»  – це не лише елемент структури, що забезпечує велику частину клієнтів на даній території послугами  поліграфічного друку, але ще і комерційна організація. Одним із стратегічних завдань є можливість залучити і  утримати покупця з метою здобуття прибутку і продовження своєї  діяльності. Для цього компанія повинна  мати деякі безперечні переваги, аби  будь-який споживач став її постійним  і лояльним клієнтом.

Такі переваги називаються  конкурентними. Конкурентоспроможність – це уміння організації зайняти  на ринку кращі позиції по відношенню до конкурентів. Зрозуміло, що для цього  необхідні певні характеристики (організаційні здібності), які дозволять  цього досягти. Традиційно їх називають  ресурсами, які підрозділяють на відчутних, невідчутних і людських.

При завоюванні деякої частки ринку, необхідно визначити заходи для дії на споживачів:

- реклама в засобах  масової інформації. Така реклама  може бути розміщена в спеціалізованих  або популярних друкарських виданнях, на радіо, телебаченні. Реклама  повинна здійснюватися відповідно  до закону України «Про рекламу»;

- пропаганда, направлена  в основному на тих споживачів, які недовірливо відносяться  до реклами, і тому інформаційний  матеріал, стаття, нарис, виступ фахівця  і тому подібне здаються їм  достовірнішими.

За даними 2009 року фінансовий стан ТОВ «Бренд Бенд», незважаючи на економічну кризу в країні, є досить стабільним. Поточна діяльність підприємства дозволяє отримувати прибуток і окупати  витрати необхідні для ефективної діяльності підприємства.

Як першочергові заходи доцільно запропонувати організацію, розробку і проведення активної рекламної  компанії, яка своєю метою матиме збільшення попиту на послуги ТОВ  «Бренд Бенд». Це можна реалізувати  у вигляді наступних заходів:

- реклама на телебаченні;

- реклама в газеті (журналі);

- реклама в комп'ютерних  мережах (Internet);

- листівки;

- реклама на радіо.

Отже, можна зробити вивід  про те, що ефективне стимулювання збуту можливе лише при поєднанні  проведення заходів як по відношенню до внутрішнього середовища фірми (цілі, завдання, структура, технологія, люди) – з метою оптимізації цих  складових, так і по відношенню до зовнішнього середовища – підвищення ефективності маркетингових комунікацій. Всі ці чинники, зрештою, сприятимуть  підвищенню попиту на продукцію ТОВ  «Бренд Бенд» і основної мети –  здобуття прибутку.