Механизм управления фирменной репутацией

          

     Выбор благоприятного имиджа.

     Для того чтобы подчеркнуть отличие  одной организации от другой, нужно направить коммуникационный процесс на одну или несколько характеристик корпоративного имиджа. Джордж Дэй утверждает, что из всех мероприятий по получению преимущества, самым важным является позиционирование организации. Он предлагает простой метод из 3 шагов: 1) выбрать основную стратегию; 2) Определить, в чем состоит ваше преимущество перед конкурентами; 3) Разработать маркетинговую стратегию, посредством которой вы будете производить позиционирование на рынке.

     Позиционирование  организации.

     Устоявшиеся убеждения корпоративной аудитории  в отношении компании удерживают её от дальнейших шагов. Несмотря на искушение одним махом определить новый благоприятный имидж или позицию, опытные специалисты считают, что “эволюция лучше, чем революция”. Примером эволюционного подхода является программа крупной компании Philips Electronic “Центурион” (схема 7):                                                                                                                          
 
 
 
 
 
 
 

Факторы:

Сокращение    Управление      Управление       Высокие     Высококлассный     Ориентация

  издержек      изменениями     качеством      технологии          сервиз         на потребителя                       

1990                                                                                                            1997

                                                                                  Техническая

                                                                                         поддержка    Привлека-                

                                                                                                             тельность 

                                                                 Инновации              для потребителей                                                            

                                            Качество               

                          Гибкость       

 Эффективность            

Она также  является графической иллюстрацией того, как современные методы управления могут увеличить привлекательность  компании для потребителей. 

Изменение имиджа организации (схема 8).

Определить основные группы корпоративной аудитории

                                               

Изучить свой                 Анализ различий             Изучите корпоративный                                                   корпоративный                                                             имидж и репутацию   

имидж и репутацию                                                         идеальной организации

Определите факторы, способствующие сокращению различий

Создайте рабочую группу по управлению имиджем

Осуществите преобразование

Определите  результаты и проанализируйте их 

     Ошибки  в формировании и управлении репутацией.

     1) Существование единого имиджа/репутации.

Это потенциально самая опасная ошибка. Каждая организация  имеет дело с различными группами аудитории, и утверждения, что организация имеет хорошую или плохую репутацию по отношению к отдельной группе ошибочно.

     2) Несбалансированная оценка.

Это ошибка связана с предыдущей. Организация  должна стремится достичь сбалансированного  отношения к основным группам корпоративной аудитории. (И сотрудники, потребители являются равноценными группами аудитории.)

     3) Отношение к сотрудникам как  к гражданам второго сорта.

Абсолютная  ошибка со стороны руководства компании. Сотрудники являются основным звеном в процессе формирования фирменного имиджа и репутации.

     4) Сделать все, чтобы огорчить  клиентов компании.

Представители корпоративной аудитории перестают доверять организации, которую они воспринимают как: самонадеянную, неэкономную, жадную, бестолковую, пользующуюся своей властью нал ними, не доверяющую им. Например, одним из распространенных способов потерять расположение клиентов являются программы и скидки для часто летающих пассажиров, в авиакомпаниях. Хотя в теории это звучит хорошо, на практике получается наоборот, и клиент, замучившись разбираться с этими скидками и специальными условиями , перестает доверять компании и она падает в его глазах, а следовательно в глазах его друзей и знакомых. Чтобы этого избежать, надо иногда становится на место клиента своей собственной компании, и испытывать все на своей “шкуре”.

     5) Компания воюющая сама с собой.

К негативным последствиям может привести разногласия  внутри организации; между руководством и их сотрудниками; конфликт между  различными субкультурами.

     6) Несоответствие одного действия другому.

Когда все факторы, перечисленные в  пункте 2, главы2, находятся под контролем менеджмента, удивляешься, сколько сил нужно приложить, чтобы направить их действие на поддержку хорошего имиджа. Например, наша цель иметь сотрудников наивысшей квалификации, но мы не можем гарантировать дополнительное обучение, и уровень предлагаемых нами зарплат – среднерыночный.

     7) Заблуждения, связанные с корпоративным  брендингом и индивидуальностью.

Многие  отвары могут приобретаться за счет ассоциаций изготовителем или поставщиком. Потребители, покупая продукцию отдают предпочтение производителю этой продукции, это необходимо учитывать в маркетинговой политике. 

Еще одна ошибка связанная с тем , что многие изменяя индивидуальность компании думают, что это само собой приведет к улучшению имиджа и репутации.

Но это  возможно лишь с сопровождением этого  такими изменения как: улучшение качества товаров, изменение стратегии, объединением и др.

     8) Отсутствие позиции.

     1. Ошибка неосведомленности. Низкий уровень осведомленности вызывает следующее: компанию не замечают, о компании не вспоминают, она вынуждена уйти из бизнеса.

     2. “Мы и так хорошие , зачем нам какие то отличия”. Для людей важно чтобы компании имели отличия. Это помогает формировать свое отношение и классифицировать компании.

     9) Неверная оценка имиджа и репутации.

Многие  менеджеры полагаются только на собственные  суждения о том, в каком положении находится компания. И вторая ошибка – часто имидж оценивают по неподходящей методике.

     10) Неверные действия во время кризиса.

При кризисе  все действия могут иметь две  разные реакции. Например, при обращении к юристам для того, чтобы они помогли справиться с кризисом, одни люди сочтут эти меры предусмотрительными, а другие подумают, что у компании есть что скрывать. 

     Подвести итог проблемам и особенностям корпоративной репутации, разобранным в этой работе, можно с помощью следующей схемы. В ней показана взаимосвязь факторов, формирующих имидж компании, и результатов, полученных после проделанной работы.

     Цель  – создание супербренда. (схема 9) 
 

Факторы                  Имидж                              Репутация              Результаты

                                 

- Руководитель             - Узнаваемый                            - Высокая самооценка

компании                      - Значимый                                     - Уважение

- Видение                                        

- Стратегия                                                            неза -

- Корпоративная                                                    виси -   

культура                          - Вызывающий             мая            - Этичность               -  Доверие и

- Коммуникации                доверие                                         - Порядочность          надежность

- Товары, услуги              -  Инновационный         сис -         -Честность

- Торговые марки              - Успешный                   тема    - Ответственность      

- Отрасль                           - Эффективно                                  - Аутентичность      - Поддержка

- Корпоративная                управляемый                ценно -         и т.д.

индивидуальность         - Компетентный              стей

- Социальная                      и т.д.

ответственность                                                                                                                Супер-                                                                 

- Сотрудники                                                                                                                        бренд 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Анализ и оценка репутации ЗАО завода “Тамбовполимермаш”. 

     ЗАО "Тамбовполимермаш" является одним  из крупнейших предприятий отрасли. Тамбовский завод полимерного машиностроения был основан в 1956 году (с 1992 года ЗАО "Тамбовполимермаш"). Завод является узкоспециализированным предприятием - доля редукторов и полимерного оборудования достигает 96,6% общего объёма реализации.

      В период своего расцвета завод занимал  ведущее место по производству химического оборудования среди предприятий тамбовской области. Награждался всесоюзными дипломами и признавался в России и за рубежом. В настоящее время завод испытывает тяжелые времена. Финансовые показатели отрицательные, заказы на продукцию есть, но они малосерийны ничтожны по сравнению с прошлым завода. Завод выживает распродавая свою территорию (Общая площадь занимаемая ЗАО "Тамбовполимермаш" была равна 35 га (350 000 кв.м)) под другие постройки (развлекательные и торговые комплексы). ЗАО располагает сильными инженерно-техническими кадрами. Из коллектива в 1720 человек 342 человека с высшим техническим образованием. Завод, имея сильную историю и стабильную, в прошлом, репутацию, в данный момент переживает кризис. Сегодня в России существуют новые заводы и компании, которые являются лидерами в химическом машиностроении (например, Компания «УРАЛХИМ», агентства «Эксперт РА», ОАО «Каустик»), также и в тамбовской области есть свои лидеры - з-д “Комсомолец”  имеет хорошую репутацию в совей отрасли и на много опережает сегоднейшнего “Тамбовполимермаш”.