Механизм управления фирменной репутацией

   Функциональные  группы напрямую воздействуют на многое в действиях организации. Они способствуют развитию производства и осуществляют обслуживание потребителей, и являются самым заметным групповым типами аудитории. Сюда относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации.

   Диффузные группы – это тип корпоративной  аудитории, который вступает во взаимодействие с организацией, когда дело касается защиты прав людей. Внимание этой группы привлекают вопросы: конфиденциальности информации, свободы слова, окружающая среда, вопросы по трудоустройству и т.д.  Наиболее важными из этой группы являются журналисты. Журналисты могут стать врагами или друзьями, а значит улучшить или ухудшить репутацию.

   Потребители представляют собой крайне важную часть аудитории. Но потребителей не считают одной группой. Потому что для того, чтобы удовлетворить потребности каждого индивидуального типа потребителя, компания должна предложить специфический набор элементов для каждого (цена, качество обслуживания, товар, услуги и т.д.). Эту стратегию называют “Целевым маркетингом”.

   Наиболее  важными группами аудитории являются потребители и сотрудники, но не следуют запускать и другие группы. Многие люди формируют свое отношение к компании, на том, как она способна удовлетворить их потребности. Необходимо узнать, в чём заключаются эти потребности, поскольку они являются важной частью того, что оказывает влияние на фирменный имидж и репутацию компании. Другие люди вследствие своих обязанностей должны следить за деятельностью организации (журналисты и регулирующие органы). Но многие такие отношения враждебны и они должны стать особенным предметом внимания. 
 
 
 

    

                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Формирование и управление фирменной репутацией.

     2.1 Как формируется имидж и репутация.

      На  имидж влияет некая совокупность факторов, которая возникает у  многих групп аудитории. Объединив эти факторы в структуру, получим (схема 3):

                                            
 
 

 
 
 
 

                                                                         
 
 
 
 
 
 

     2.2 Факторы, влияющие на имидж и репутацию компании.

     Видение и миссия.

     Самое важное для компании – это чтобы  руководство имело четкое представление о корпоративном видении и могло донести свои взгляды до сотрудников. Для создания прочной репутации у сотрудников и менеджеров необходимым фактором является наличие чувства сопричастности к происходящему. Организации, обладающие корпоративным видением, способны воспитать у сотрудников более ответственное отношение у своей работе, что может положительно повлиять на внешнюю аудиторию и принести финансовую отдачу.

     Существует  семь основных факторов, на которых  основывается успех организации. Эта схема известна как структура “Мак – Кинси 7 – S”. За “техническое обеспечение” успеха отвечает три фактора: стратегия, структура и системы. Оставшиеся четыре фактора – стиль, персонал, квалификация и общие ценности – это “программное обеспечение” успеха. То, что фактор общие ценности помещён в центре это не означает что он главный. Скорее имеется в виду, что он должен действовать в качестве “компаса”, направляющего деятельность всех сотрудников. (схема 4)

           

                                                                       

                                                                      

                                                

            
 

     В каждой организации у персонала  есть свое видение, т.е. идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Возможно, здесь видение напоминает общие ценности Мак – Кинси. Видение должно быть одинаково привлекательным как для внешней, так и для внутренней аудитории. Также оно должно способствовать благоприятной атмосфере и репутации. Например, видение компании Уолта Диснея: “Сделать людей счастливыми”. Понятие “миссия” более специфическое. По мнению Дж. Коллинса и Дж. Порраса, хорошая корпоративная миссия должна состоять из трёх элементов: a) у неё должна быть финишная линия, обозначающая конец поставленной цели; б) она должна быть амбициозна, но и реальна достижима; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточным коротким, так чтобы её могли осуществить действующие в данный момент сотрудники. Цели миссии часто ориентированы на внешнюю аудиторию, иногда на конкурентов. В качестве способа распространения основной идеи миссии некоторые компании придумывают слоганы для внутреннего использования. Например, миссией компании PepsiCo долгое время было просто “Обойди коку”. В некоторых организациях видение и миссия излагаются в едином документе. Для организации письменное изложение его корпоративного видения может представлять двойную ценность: во- первых в процессе создания документа могут родиться новые идеи и стратегические планы, а во- вторых, оно служит сотрудникам базовым ориентиром в их работе, особенно если они находятся по всему миру. В заключении можно сказать, что лучше подходить к процессу создания документа, в котором будет излагаться видение и миссия компании, без спешки и привлечь к участию столько людей сколько необходимо. Если документ будет составлен неудачно, то он может показать сотрудникам , что руководство компании не вполне справляется со своими обязанностями.  

     Стратегическое  планирование.

     Крупные организации планируют свою стратегию на трех уровнях: корпоративном, стратегической бизнес – единицы (СБЕ) и функциональном (область маркетинга). Для того чтобы компания могла эффективно конкурировать, она должна сформулировать набор основных стратегий и область бизнеса, с помощью которых её СБЕ смогут разрабатывать новые товары и услуги. На функциональном уровне главная задача привлечь и удержать потребителей. Когда стратегическое планирование реализуется на нескольких уровнях, необходимо правильно расставить приоритеты и скоординировать действия. На следующем рисунке показано как три уровня стратегического планирования могут быть использованы для получения выгоды.(схема 5)

      Корпоративная стратегия:

      - позиционирование бизнеса

      - определение стратегической цели

      - формирование основных способностей

      - постановка задач:  

      Стратегия СБЕ 

      - использование основных способностей

      - развитие конкурентного преимущества

      - знание рынка

     Маркетинговая стратегия:

      - разработка товаров услуг

      - приобретение и удержание

     целевой потребительской аудитории

      Основные  способности и стратегические задачи.

      Делая выводы из работ К.К. Прахалада и  Гэри Хэймела можно сказать, что  существует связь между основными  способностями и её возможностью производить и успешно продавать определённые товары и услуги. Они утверждают, что немногие компании добиваются лидерства за счет более чем пяти или шести фундаментальных способностей. Например, основная способность компании Honda заключается в изготовлении двигателей и силовых установок, что дает её возможность производить автомобили мирового уровня, подвесные лодочные моторы, электрогенераторы, мотоциклы, газонокосилки и снегоуборочную технику.

      Воплощая  свои способности в основную продукцию, компания может занять на рынке доминирующие позиции ,а в дальнейшем разрабатывать модели для новых категорий потребителей. Основные способности организации еще должны формировать её стратегическую задачу, т.е. каким образом она будет бороться с конкурентами. Как правило, компании берут на вооружение одну или несколько стратегий, характерных для них.

     Для примера, показывающего, каким образом  основные способности и общая  стратегия помогают формированию имиджа и репутации, рассмотрим компании “IKEA” и “McDonald’s”. Они используют стратегию низких цен. Компания “McDonald’s” обладает опытом в обработке пищевых продуктов и использовании для этого новых технологий, что позволило ей предлагать продукцию одинакового качества по всему миру. Фирма “IKEA” использует новые технологии для производства мебели , которую потребители смогут самостоятельно собрать у себя дома. Поскольку ценовое лидерство является стратегией, которая предоставляет потребителям выгоду посредством низких цен, эти компании смогли получить широкое общественное признание. Это помогло им в улучшении имиджа и репутации. 

Основные  стратегии (таблица 1):

  

 
 
 

     Корпоративная культура.

     Корпоративная культура – это “система общих ценностей, т.е. то, что считается важным, и мнений, т.е. представлений о том, как это должно проявляться в процессе деятельности, которые, воздействуя на людей, работающих в компании, на организационные структуры и на механизмы контроля, формируют нормы поведения, т.е. как мы поступаем данном месте в данное время”.

     Во-первых культура создается людьми (группой) и она состоит из их убеждений ,чувств, корпоративных ценностей  и моделей поведения. Эти убеждения могут различаться в зависимости от природы группы и типов проблем. Во- вторых, культура служит фильтром информации, поступающей в организацию. Положительная сторона этого процесса – отсеивание отрицательной ненужной информации.

     Гаррисон  Трайс и Дженис Бейер полагают, что роль культуры в организации заключается в том, что она помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному росту, сплочению коллектива и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях. 

     Корпоративная коммуникация.

     Значение  корпоративной рекламы и спонсорства  рекламы и спонсорства для  создания хорошего имиджа и фирменной  репутации зачастую переоценивается. Ральф Найдер как-то заметил: “Мне не важно, сколько у вас лоббистов (в данном случае подразумевается реклама). Если вы слабак на улице, то – вы слабак”. Замечание Найдера показывает вечный “закон” маркетинга: “Корпоративную аудиторию, и в особенности потребителей, больше интересует, что для них делает компания, а не то, что она о себе говорит”.

     Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, вебсайты, популяризация, идентифицирующие символы и мерчандайзинг – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому они стремятся. Реклама является наиболее понятным методом коммуникации, так как она лучше всего исследована.

     Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную, каждый их этих типов, делится на разные категории:

     Типы корпоративной рекламы (таблица 2):