Механизм управления фирменной репутацией

     Имиджевая реклама:

 

Разъяснительная реклама:

 

     Когда использовать рекламу.

     1. Когда нужно выразить точку мнения или распространить информацию.

     Если  компания хочет изложить свое мнение по какому-либо вопросу, когда хочет донести свое мнение до специфических групп: местные жители, политики, акционеры.

     2. Когда потребитель приобретает  товар не только ради его  материальных свойств, но и  из-за имени компании.

     На  потребителя оказывает влияние  репутация компании. Сюда относится ряд областей таких как: авиатранспорт, банковское дело, строительство, консалтинговые услуги, страхование, фармацевтика и т.д. Если же потребителей не волнует, кто производит продукцию, которой они пользуются (например, книгоиздание), то, вероятно, более эффективной будет реклама, ориентированная на товары и услуги.

     3. Когда компания сталкивается  с длительным циклом совершения  покупки.

     4. Когда название компании и  название брэнда частично или полностью совпадают.

     5. Когда вы хотите отблагодарить  своих сотрудников.

     Возможные эффекты, полученные от коммуникаций:

     1) Основная потребность.

     Это означает , что представители целевой  аудитории хотят приобрести некое  специфическое преимущество или  решить какие то проблемы, используя компанию и её товары и услуги. Стимулировать основную потребность – это  то же самое, что и стимулировать первичный спрос, т.е. относится ко всем компаниям, предлагающим данные товары или услуги.

     2) Осведомленность о компании.

      Это означает, что представители  аудитории помнят, что данная компания занимается определенным бизнесом и предлагает определенную продукцию. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали компанию, но не представляли, чем она занимается. Получая, ответы на свои вопросы о компании и все больше узнавая о ней, у аудитории будут формироваться все более четкие фирменные имидж и репутация.(схема 6) 

      Рекомендация                  -       Я посоветую другим обратится к вам

      Утверждение                    -       К вам я обращусь в первую очередь

      Эксперимент                    -       Покажите мне, что вы можете

      Предрасположенность    -       Я к вам обращусь

      Имидж                              -       Я знаю, что вы собой представляете

      Хорошее знакомство       -       Я часто вас вижу

      Воспоминание                  -       Я помню такую компанию       

      Узнаваемость                   -        Я видел это название раньше 

      Замешательство                -        Я, кажется, видел это название раньше

      Неосведомленность          -        Я никогда не слышал о вас

      

     3) Корпоративный имидж.

     Это относится к совокупной оценке корпоративной  аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональной реакции на эти  качества.

     4) Косвенная поддержка компании.

     К этому эффекту приводит корпоративная реклама, ненавязчиво стимулирующая чувства доверия и надежности, которые испытывает к компании внутренняя и внешняя аудитория. Это способствует тому, что аудитория будет поддерживать деятельность компании и при удобном случае положительно о ней отзываться.

     Фирменный стиль.

     Организация распознается по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. В дополнение к этому корпоративная аудитория может также распознать организацию по таким признакам, как здание, в котором находится компания, интерьер офисов, вывески, униформа, автомобили и многое другое. Все эти элементы являются визуальными. Также к элементам индивидуальности могут относиться также звуки и музыка. Основная роль символики, или фирменного стиля, заключается в (1) создании осведомленности, (2) увеличении узнаваемости организации и (3) в активации имиджа организации, уже находящемся в сознании людей.

     Элементы  фирменного стиля.

     Название  компаний.

     Практика  наименования компаний имена своих основателей является одной из самых распространенных. Еще один популярный способ названия компании состоит в том, чтобы компании по её основной продукции или сфере деятельности. Существует и другие способы, и типы названия компаний (таблица 3): 
 

       

       Логотипы и символика.

     Для компании логотипы играют такую же роль, что и флаги для государств и гербы для дворянства. Они являются символом принадлежности и опознавательным знаком. И также свидетельствуют о неизменном качестве товаров. Например, название и логотип крупной швейцарской компании Nestle имеют символическое название. Nestle в переводе означает “гнёздышко”, и на логотипе изображена птица которая кормит птенца, сидящего в гнезде.

     Цвет.

     Цвет  часто оказывается последним  из декоративным элементов фирменного стиля. Считается, что люди больше обращают внимание на цвет, а не на форму, что цвет больше сохраняется в памяти. Исследования показали, что определенные цвета могут вызвать прогнозируемый эмоциональный или психологический эффект.

     Например, красный цвет часто воспринимается как более энергичный и страстный; синий – подразумевает авторитет и ответственность; зеленый – это прохладный, освежающий; желтый – дружелюбный и веселый и т.д.

     Корпоративные слоганы.

     Часто индивидуальность фирмы включает в себя слоганы. Они используются по разным причинам: предлагают предпринять какие то действия, обещание покупателям, побуждение для покупки. Например, слоган компании BMW: “Машина для езды на грани ваших возможностей”. Слоганы часто критикуют, что их смысл не понятен внешней  аудитории, и часто и самими сотрудниками. Но корпоративные слоганы могут принести пользу в совокупности со всем фирменным стилем и при правильной разработке станут небесполезным инструментом за улучшение репутации. 

     2.3 Механизм управления фирменной репутацией.

     Управление  фирменной репутацией возможно, но для этого следует попытаться изменить имидж, а не репутацию, сложившуюся у людей. Т.е. возможность изменить базовые системы ценностей маловероятна. Можно попытаться изменить отношение и убеждения людей и связать их с системой ценностей, существующей у корпоративной аудитории. Управление имиджем, к которому стремится всякая организация и его изменение зависит от трёх факторов. Первый фактор – это стиль работы руководителя компании, поскольку именно он будет направляющим в формировании и управлении имиджем, а следовательно и репутацией. Второй фактор – совокупный имидж компании в настоящее время, так как начинать нужно именно из текущего положения состояния дел. Третий фактор – это обычные для данной организации методы принятия решений. Деятельность компании лучше всего анализировать с точки зрения её корпоративной аудитории, а именно какие потребности организация может удовлетворить. Эти потребности можно назвать “предложением справедливого возмещения”. Поэтому еще необходимо разобраться, как аудитория смотрит на это предложение и чем вызывается то или её иное отношение к компании. Предложения справедливого возмещения помогают отличить одну организацию от другой и играют важную роль в формировании ее общего имиджа и репутации у корпоративной аудитории. Если эти предложения устаревают, то они становятся стимулом изменений в её рекламной политике и (или) корпоративной символике.

     Для управления и изменения имиджа компании можно использовать  специализированные фирмы и специалистов из этой сферы, консалтинговые фирмы можно использовать, если нужно изменить внешние атрибуты имиджа, опытные партнеры из руководства могут выступить в качестве наставников. Но если имидж организации является главной отличительной характеристикой, а её репутация – ключевым стратегическим активом, то руководство изменениями должно производиться изнутри компании, личной командой топ - менеджеров. Эта работа слишком важна для поручения её кому то другому.

     Формирование благоприятного имиджа.

     Один  из крупнейших специалистов в этой области Джон Коттер выделяет 4 основных элемента формирования имиджа:

     1) Для того чтобы проводить изменения, недостаточно просто что то поменять. Необходимы многочисленные предварительные мероприятия.

     2) Изменение зависит от лидерских  качеств, а не только от искусства  управления.

     3) Изменение корпоративной культуры  завершает процесс, а не начинает  его.

     4) Лучше ничего не делать, чем  тратить время и деньги, не  доводя работу до конца.

     Многие  в изменении корпоративного имиджа компании в первую очередь обращают внимание на стиль руководства главы компании. “Люди голосуют за художника (руководителя), а не за картину (компанию)” (Уорбен Баффет). Существуют модели управления руководителем корпоративным имиджем (таблица 4):