Механизм управления фирменной репутацией

     Введение.

     К Фирменной (корпоративной) репутации  в последние десятилетия 20 века возник повышенный интерес со стороны бизнеса. Причина не только в том, что  известность, престиж фирмы и узнаваемость её товаров влияет на человека и помогает сделать выбор в пользу той или иной фирмы. Это еще, казалась, неосязаемое понятие превратилось в финансовое – goodwill (или деловая репутация фирмы). Оно стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в её годовом бухгалтерском балансе. Например, известно что из 80 млрд.долларов самого дорогого бренда мира – Coca-Cola, материальные активы по некоторым оценкам составляют всего 2-3%. В этой огромной сумме растворены и репутация, и имидж, и индивидуальность великого бренда.

     Как правило, для того чтобы репутация сформировалась, требуется немало времени, но как только это происходит “она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы ни соприкасалась.” Чем лучше становится репутация и чем более своеобразные черты она приобретает, тем труднее её изменить. Если репутация хорошая, то она может быть для организации ценным активом, но она станет тягчайшим бременем, если будет плохой. Таким образом, репутация организации является или серьезной помехой, или долгосрочным стратегическим активом.

     Довольно  часто репутацию приравнивают к  понятию имиджа компании. Важно отметить, что данное сравнение обосновано. Именно имидж, то есть какие-то чувства и убеждения в отношении компании, формируют в сознании потребителя хорошую репутацию этой компании.

     В формировании хорошей репутации  важно не только достичь главной  цели, а именно всеобщего узнавания  и доверия, но и суметь управлять  репутацией и имиджем компании в современном нестабильном мире.

     Целью моей курсовой работы является найти взаимосвязь таких понятий как “репутация” и “имидж”, и исследовать механизмы управления фирменной (корпоративной) репутацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Репутация, имидж, бренд.

     1.1 Определения и взаимосвязь понятий.

     Многие  часто используют термины “фирменная индивидуальность”, “фирменный имидж”, “фирменная репутация”, “фирменный бренд (супербренд)” в качестве взаимосвязанных понятий. Это является верным, но требует внесения ясности в различия между ними.

     Фирменная индивидуальность –  вербальные и  визуальные признаки, по которым люди могут узнать организацию (логотип, фирменное название, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.).

     Фирменный имидж – общее представление (состоит из набора собственных ощущений и представлений), которое складывается у человека об организации.

     Фирменная репутация – ценностные характеристики (порядочность, ответственность, честность, уважение и т.д.) , вызываемые фирменным имиджем, возникшим у человека.

     Фирменный  супербренд (бренд) – чувство доверия, сопричастности и надежности, которое складывается под действием фирменной репутации, возникшего у человека.

     Чтобы разобраться, каким образом эти понятия взаимосвязаны между собой рассмотрим следующую схему 1 :

     В верхней части схемы показано, фирменная индивидуальность может  двояко влиять на фирменный имидж. Во-первых, у людей устанавливается верная ассоциация между компанией и её символами: “Ах, да – это же черно-желтые полосы компании “Билайн”.” Кроме этого есть вероятность, что эти символы помогут людям вспомнить, какой имидж компании сложился у них. Это может быть мысленный образ (определенного здания, внешности человека и т.п.) или (и) чувственное восприятие (воспоминания радости, когда последний раз там были, вкусовых ощущений и т.п.). Но возможно большая часть этого имиджа может оказаться результатом механического запоминания. Например, после рекламы большинство людей теперь знают о компании “Билайн” и сразу ассоциируют её с мобильной связью.

     Из  приведенного выше  можно увидеть 2 составляющие фирменного имиджа: логическая и эмоциональная. Роль эмоциональной составляющей заключается в том, чтобы пробудить у человека желание взаимодействовать с компанией: то есть, чтобы потребитель использовал её услуги, а сотрудник работал лучше. Убежденность и эмоции не эффективны друг без друга, например эмоции без убежденности могут вызвать у вас чувства, но не оставят главного вывода, какая компания является лучше для вас.

     Если  какие-либо чувства и убеждения  в отношении компании (имидж компании) соответствуют индивидуальным понятиям человека о правильной работе компании, и её поведении, тогда в сознании формируется хорошая репутация. Таким образом хорошая фирменная репутация является результатом сложения имиджа компании и собственной системы ценностей человека. Например, британская торговая сеть “Marks and Spencer” завоевала хорошую репутацию своей политикой в отношении возврата товара от потребителей: их принимают назад, без всяких вопросов и претензий к покупателю.                   

     На  практике путь к установлению хорошей  репутации лежит через получение благоприятных наборов убеждений и ощущений (хорошего имиджа), который затем необходимо связать с индивидуальными ценностями конкретных групп аудитории компании. Хотя нельзя изменить ценности людей, но возможно изменить восприятие и эмоциональное отношение, которое испытывает человек к организации.

     Многие  попытки улучшить фирменную репутацию терпят неудачу вследствие непонимания того, какие эмоции должна получить организация у групп аудитории. Если организации не удаётся найти связь между имиджем и ценностями аудитории, тогда такие характеристики, как аутентичность, честность, правильное отношение и прочие, перестают ассоциироваться с компанией. Если же удаётся найти четкое соответствие между ценностями  групп аудитории и фирменным имиджем, то хорошая репутация компании может перейти в супербренд. Именно тогда организация и достигает максимально возможного уважения в обществе. И это, в свою очередь, приводит к максимизации чувства доверия, надежности и сопричастности среди аудитории компании. 

   1.2 Инвестиции в репутационный капитал.

     Ценность, которую составляет для компании хорошая репутация, зависит от разнообразия и количества использования этой репутации. Чем больше случаев использования репутации, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Со стороны потребителя, хорошая репутация уменьшает риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация является залогом их высокого качества. Эта гарантия качества особо выделяется в следующих ситуациях:

1. когда покупатель приобретает товар или услугу впервые;

б) когда  качество товара или услуги трудно оценить после потребления, а  клиент желает уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, при ремонте автомобиля, или при лечении зубов;

в) когда человек покупает продукт деятельности компании, он должен быть уверен в надежности предлагаемых товаров и услуг, как в случае с финансовыми услугами, с авиа- или авто- компаниями.

   Потребители пытаются определить качество товаров, которые они ищут, еще до их приобретения, когда оценить качество на личном опыте возможно лишь после использования товара. Следовательно, все что касается оценки качества товаров и услуг по критерию доверия , то она, в большинстве случаев не может быть произведена с достаточной степенью достоверности.

   Можно считать, что о высоком качестве продукции может говорить то количество денежных средств, которое компании тратят на рекламу. К тому же если потребители готовы к совершению повторных приобретений, то компания, наверно, захочет увеличить количество  денег на привлечение новых клиентов. Следовательно, производителям низкокачественной продукции не имеет особого смысла вкладываться в рекламу, потому что они не смогут получить прибыль от повторных покупок.

   Исходя  из этого, компаниям, продающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и доверия, следует вкладывать более значительные средства в разработку фирменного имиджа и репутации, чем фирмам, продающим то, на что идет спрос. Такая фирменная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство, и символы фирменной индивидуальности, представляет собой инвестирование в нематериальные активы компании (в goodwill).

   Для некоторых аудиторий, для которых  традиционные меры коммуникации считаются  неэффективными, для получения хорошей  репутации компании, необходимо использовать другие стратегические подходы, позволяющие это сделать. Например,   компании “РЛС” (русская логистическая служба) и “STS Logistics” (“STS”) объединились с целью создания одного из крупнейших логистических операторов в России. При этом они воспользовались репутацией друг друга в области международных мультимодальных перевозок и таможенных оформлений грузов промышленного назначения(“STS Logistics”) и специализации “РЛС” на внутрироссийской логистике товаров народного потребления. В результате эта сделка стала одной из самых инновационных для отечественного логистического рынка. Также увеличить уважение к компании можно использую тактику участия в социальных программах и в благотворительности.

   И так, с одной стороны, хороший  фирменный имидж и репутация представляют для компании практическую и финансовую ценность. С другой – многие компании рискуют своей репутацией, предпринимая определённые действия. Если организация хочет полностью использовать свое стратегическое преимущество, она должна сформировать свой положительный имидж и репутацию так, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах сотрудников и потребителей. Единственная возможность добиться этого – суметь найти основные элементы, сочетание которых сформирует правильный имидж и репутацию в сознании людей. 

   1.3 Репутация и имидж с точки зрения различных групп аудитории.                 

   У любой компании нет единого имиджа и репутации – у неё их много. У каждого человека формируется свое мнение об организации. . Проблема такого большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует определённого, единого, достоверного описания имиджа и репутации компании. Чтобы справится с многообразием представлений о компании, нужно распределить людей по группам, у которых будет аналогичное представление об организации. И понять почему их впечатления от компании различны .   

   Потребители у любой организации покупают лишь два типа вещей, это -

преимущества  и решение их проблем. Важный момент, в котором нам нужно разобраться, - это понять, что решения проблем и преимущества могут быть “психологического, функционального и экономического происхождения”. Например, функциональные и психологические преимущества были использованы “в великой войне между колами” в США. “Кока-кола” обогнала по продажам “пепси” благодаря психологическому преимуществу. Известный рекламный слоган: “’Это стоит попробовать” от кока-колы в течении многих лет создал преимущество относительно конкурента.

   На  рынках часто используют сегментирование  рынков на основе этих двух вещей –  преимущества и решения проблемы. Этот процесс называют сегментирование по “потребностям”. Далее рассмотрим, какие группы аудитории наиболее важны.

   1.3.1 Группы аудитории.

   Представители групп по-разному связаны с  организацией. Они могут обладать потребностями, которые компания удовлетворяет, или организация является объектом их наблюдения. (схема 2)

   Нормативные группы уполномочивают организацию, работать по установленным законам и производят оценку этой деятельности. Правительство, местные органы власти, регулирующие органы, а также потребители и защита окружающей среды могут устанавливать ограничения на размер организации и некоторые виды деятельности. Нормативные группы также могут быть тесно связаны с компаниями и  существовать внутри самих организаций: Советы директоров; Отраслевые ассоциации; Профессиональные объединения.