Личная
продажа - установление личного контакта
с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить
телефонные переговоры региональных представителей
фирмы-производителя с местными компаниями
или предприятиями розничной торговли,
выборочные звонки потенциальным покупателям
непосредственно на дом или продажа товаров
по телефонным заказам.
Незапланированные
обращения включают в себя все прочие
способы передачи потенциальным клиентам
различной информации о компании и о ее
торговой марке [1. С.67].
Упаковка -
помимо основной функции служит местом
расположения маркетингового коммуникационного
обращения. Поэтому разработкой упаковки
товара занимаются как технологи и дизайнеры,
так и специалисты по планированию маркетинговых
коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое
обращение на упаковке посетитель магазина
видит перед собой в момент принятия решения
о покупке, оно играет исключительно важную
роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные
сувениры - бесплатные подарки, служащие
напоминанием о компании, производящей
товар, и о ее фирменной марке.
Сервисное
обслуживание - важная часть поддержания
маркетинговых коммуникаций, заключающаяся
в послепродажном обслуживании покупателя.
Программы сервисного обслуживания нацелены
на удовлетворение текущих потребностей
клиентов. Важным инструментом поддержания
положительного восприятия фирмы в послепродажный
период является также предоставление
гарантий на проданный товар.
Спонсорство
- финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении
различных мероприятий в обмен на право
установления с ними особых отношений.
Спонсорская деятельность может повысить
престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности. В качестве
примера спонсорства можно привести материальную
поддержку проведения теннисных турниров
или передачу финансовых средств благотворительным
общественным фондам.
Предоставление
лицензии - практика продажи права на использование
фирменных символов компании или ее товара.
Когда университет разрешает производителю
футболок использовать в качестве надписи
на них свое название, то это разрешение
обязательно оформляется в виде специального
контракта.
Специальные
мероприятия - это мероприятия, устраиваемы
для того, чтобы донести до целевой
аудитории конкретные сообщения. Например,
отделы информации организуют пресс-конференции,
церемонии торжественных открытий, рекламные
турне, шоу, выставки и другие мероприятия,
способствующие развитию отношений с
конкретными аудиториями.
Специальные
средства для стимулирования торговли
подразумевают использование средств,
доставляющих маркетинговое обращение
непосредственно в места продажи и повышающих
вероятность приобретения товаров покупателями.
Такие средства, в частности внутренние
купоны магазина, напоминают покупателю
об определенном товаре, доставляют ему
маркетинговое обращение компании или
информируют о выгодах будущей покупки.
К
примеру, грязный автомобиль, на котором
доставляются товары, отсутствие безопасного
места для парковки вблизи магазина,
неприветливое поведение приемщиков заказов,
неопрятный вид здания, где находится
офис фирмы, раздраженные сотрудники или
постоянно занятые телефоны являются
теми негативными обращениями, которые
могут оказать на потребителей более сильное
воздействие, чем запланированные маркетинговые
коммуникации, включая рекламу и налаженные
связи с общественностью.
Вообще
все сотрудники фирмы, и в первую
очередь те, кто непосредственно
имеет дело с клиентами, могут
непреднамеренно стать источниками
передачи нежелательной информации, если
не пройдут специальную подготовку, в
процессе которой познакомятся с коммуникационными
эффектами их действий и манерой общения.
Поэтому
специалистам, занимающимся проблемами
маркетинговых коммуникаций, необходимо
предвидеть и исключать появление обращений,
несовместимых с общей коммуникационной
стратегией фирмы, и стимулировать распространение
той информации, которая вписывается в
эту стратегию.
- Функции
и цели маркетинговой
коммуникации
Процессы
массовой коммуникации отличаются многообразием,
сложностью и неоднородностью, однако
можно выделить некие общие критерии,
позволяющие точно описать сущностные
характеристики массовой коммуникации.
Среди таких критериев, как правило, называют:
Наличие
идентифицируемого источника информации
(коммуникатора)
Это
главный критерий и необходимое
условие реализации коммуникации. Без
этого невозможно появление интереса
к информации и коммуникации со стороны
аудитории, хотя на практике интерес
может возникнуть и в процессе
коммуникации.
Наличие
технических средств и информационно-технологической
среды реализации процессов обеспечения
регулярного функционирования массовой
коммуникации;
Среди
набора обеспечивающих коммуникацию технических
средств принято различать СМИ,
средства массового воздействия и собственно
технические средства. [25, с.112]
История
развития форм и средств коммуникации
показывает, что на смену простейшим
ее средствам и формам приходили
все более сложные. Традиционное
устное общение со временем дополнилось
распространением рукописей и «летучих
листков».
Наличие
специального компонента распространяемой
информации, способствующего ее продвижению
в социуме и обеспечивающего
эффективность массовой коммуникации.
Расширение диапазона смысловой
информации, отмеченный рост дифференциации
программ и увеличивающиеся возможности
передачи оценочной информации делают
СМИ весьма привлекательными для самых
разных групп массовой аудитории.
Распространение
и рост объемов оценочной информации
в значительной степени способствуют
формированию общественного мнения, определенного
стиля жизни и моделей поведения.
Функции
коммуникации выделяются только в целях
анализа. В реальном коммуникативном
процессе, даже в одном, отдельно взятом
коммуникативном акте могут сочетаться
несколько функций, одна или две
из которых будут основными, определяющими.
Исходя из того, какая из функций является
ведущей, можно построить классификацию
коммуникативных актов.
Функции
коммуникации могут быть надстроены
над моделью коммуникации и "прикреплены"
к ее участникам и элементам. Из модели
Р.О. Якобсона вытекают шесть функций:
эмотивная, конативная, референтивная,
поэтическая, фатическая, метаязыковая.
Каждая
из предложенных им функций связана
с тем или иным участником или
элементом коммуникации. [6, с.120]
Функциональная
характеристика сообщения (коммуникативного
акта) может быть дана в зависимости от
его направленности, его основной коммуникативной
задачи. Р. Димблби и Г. Бертон выделяют
шесть функций сообщений и коммуникативных
актов: предупреждение, совет, информация,
убеждение, выражение мнения, развлечение.
Эта
классификация функций является
прагматической. то есть, связанной
с употреблением коммуникативных
средств для достижения определенных
целей. О прагматике будет идти речь
в лекции, посвященной семиотическим
аспектах коммуникативного процесса.
Еще
одна интересная модель языковых функций
связана с именем австралийского
лингвиста, автора ряда работ по функциональной
грамматике, М.А. Хэллидея. Система Хэллидея
содержит три макрофункции, в которые
в процессе языкового развития индивида
соединяются семь исходных дискретных
(отдельных) функций в языковом поведении
ребенка. Каждый акт взрослого, по мнению
Хэллидея, обслуживает более чем одну
функцию сразу.
Три
макрофункции в системе Хэллидея
- это идеационная, межличностная
и текстуальная. Идеационная близка традиционно
выделяющейся когнитивной, но шире ее,
включает `выражение опыта', оценочные
и аффективные аспекты. Межличностная
функция включает в себя индексальную
и регулятивную, выражая роль говорящего
в речевой ситуации, его личные приверженности
и взаимодействие с другими. Именно эта
функция способствует установлению и
поддержанию социальных отношений, посредством
которых разграничиваются социальные
группы, а индивид получает возможность
взаимодействия и развития собственной
личности. Текстуальная функция связана
со структурированием речевых актов -
выбором грамматически и ситуационно
уместных предложений. Недаром именно
Хэллидей называл функциональную грамматику
грамматикой выбора. Модель Хэллидея позволяет
описать ситуативно-обусловленное использование
языка, в котором семантический компонент
соотносится с социальным, с одной стороны,
а с другой - с лингвистическим. По мнению
Хэллидея, на входе семантика имеет социальное,
а на выходе - лингвистическое. Семантика,
таким образом - промежуточный, посредующий
уровень между социальным (ситуацией)
и лингвистическим (текстом и языковыми
средствами конкретного речевого акта).
В
рекламной и другой массовой коммуникации
весьма характерно то, что учитывается,
как правило, средний получатель. Это происходит
как в случае тотальной (радио, телевидение),
так и направленной (рассылка) рекламы.
Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим
и экономическим образованием в рекламе
товаров компьютерного ассортимента и
т.п. [16, с.324]
В
то же время мало исследована сама реакция
на рекламные сообщения, которая всегда
имеет индивидуальные особенности. О ней
можно косвенно догадываться только из
юмористических миниатюр о рекламе Петросяна,
Жванецкого, Задорнова. Объемы же продаж,
даже по признанию самих специалистов
по рекламе, не позволяют судить о том,
повлияло ли рекламное сообщение на решение
о покупке, либо какой-либо иной фактор.
Как пишет известный специалист по рекламе
Дэвид Огилви, никому еще не удалось доказать,
что реклама действительно влияет на решение
покупателя. Другие специалисты признают,
что реклама дает не более 5-10% увеличения
объема продаж.
Возможно,
исследование реального отзвука
рекламного сообщения в сознании
и практической жизни его получателя
помогло бы пролить свет на истинные
причины и последствия воздействия рекламных
текстов и роликов на покупателей товаров
и потребителей услуг.
В
лингвистической прагматике и теории
речевого воздействия последних
лет стало почти традицией
упоминать фактор адресата в создании
речевого сообщения отправителем. Не столь
пристальное внимание уделяется ответной
реакции адресата на полученное сообщение.
Реальную же речевую среду формируют оба
участника диалога: реплика (серия реплик,
текст, коммуникативное поведение) отправителя
вызывают определенный отзвук в поведении
адресата, ожидание и наблюдение которого
корректирует коммуникативное поведение
отправителя. Таким образом, в рамках модели
коммуникативного процесса следует говорить
не столько о речевом воздействии на адресата
(однонаправленность и однократность),
сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность
и повторяемость), которое и является «основной
реальностью языка». [36, с.94]
В
предвыборной коммуникации отправителем
сообщения является кандидат (или, точнее,
его мифологизированный имидж) и его
PR-команда; получателем - электорат. Отдельные
коммуникативные акты и события могут
вызывать со стороны получателя реакцию
согласия или неприятия различной степени,
глобальным же отзвуком кампании можно
считать действие выбор / не выбор кандидата.
Речедействия участников предвыборного
диалога погружены в интертекстуальную
среду и сами принимают участие в ее формировании.
Отзвук даже одного коммуникативного
акта/события может радикально повлиять
на глобальное решение.
В
торговой коммуникативной сфере отправителем
сообщения является продавец (в том числе,
коллегиальный - фирма, магазин, торговый
дом и т.п.); получателем - покупатель. Сам
факт продажи товара - это также коммуникация,
которую рассматривают, прежде всего,
экономисты и маркетологи. Однако конечное
глобальное решение купить/не купить принимается
в результате воздействия массы факторов.
Воздействие этих факторов и обратная
реакция покупателя и составляют сущность
коммуникативного процесса в торговой
сфере. Сообщения покупателю передаются
как в форме рекламного текста (гибридного
текста, включающего также визуальный
ряд), так и в форме упаковки товара (ее
можно считать разновидностью рекламы),
расположения его в том или ином отделе
(товарная классификация), дискурса продавца
(в том числе и через соблюдение им определенных
этикетных норм) и др. Все это разнообразие
направлено на одну глобальную цель - покупка
товара, совместное действие покупателя
и продавца.
Можно
сказать, что глобальная цель и функция
коммуникации, общения - объединение людей
в единых действиях, цель коммуникативного
процесса не передача информации в одном
направлении, а получение отзвука у получателя,
не воздействие, а взаимодействие. [23, с.524]