Маркетинговые коммуникации

Если в  классической схеме маркетинг –  микс основное внимание уделяется четырем  «Р», то в теории индивидуального  маркетинга нам необходимо ответить на вопросы:

1. КАКОЙ  ТИП ОТНОШЕНИЙ ДОЛЖНА ИМЕТЬ  ФИРМА?

2. В КАКОЙ  КОМБИНАЦИИ?

3. СО СКОЛЬКИМИ  ПАРТНЁРАМИ?

4. КАКИМ  ОБРАЗОМ ОТНОШЕНИЯ

-УСТАНАВЛИВАЮТСЯ?  

-РАЗВИВАЮТСЯ?  

-ПРЕКРАЩАЮТСЯ?          

Эти отношения важнее низких цен, активного  продвижения и  даже важнее современной  технологии. Изменения  рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения  могут сохраняться  в течение всей жизни, если не дольше.

Современная технология возвратила нам те орудия индивидуального маркетинга, которые  существовали на торговых улицах и  площадях прошлых лет.        

  Индивидуальные знания  о ваших потребителях..

Снижение  себестоимости компьютерных систем и возрастающая в геометрической прогрессии гибкость программного обеспечения  делают возможным создание экономичных  баз данных. Путём использования  своей базы данных сеть отелей 'Марриот  Хотелс' знает о пристрастиях и  антипатиях 5 миллионов человек - их любимые номера, потребуется ли им утюг с гладильной доской, их любимые  газеты - и использует эти знания для удовлетворения их потребностей. Среди крупнейших сетей отелей США  отели 'Марриот' имеют самые высокие  показатели по заполняемости.

Аналогично  тому, как живший 200 лет назад торговец знал имена своих потребителей, знал, где они живут, их пристрастия  и антипатии, вкусы и предпочтения и т.д., в наши дни компания может  получить данные аналогичного уровня о своих потребителях. В 1990-х годах  этот процесс протекал в невообразимом по размеру масштабе. Процесс памяти и узнавания не является более процессом мышления, а представляет собой компьютерную операцию. Миллиарды единиц данных связаны с миллионами покупателей.        

  Создайте машину  по своим собственным  спецификациям

Технология  может дать вам возможность сделать  ещё больше. Технология проектирования, планирования и производства может  создать возможности для индивидуального  изготовления продуктов. Вы можете спроектировать свой собственный Форд Мондео с кузовом, мощностью двигателя, цветом, отделкой и набором дополнительного оборудования, подобранными в соответствии с вашим  желанием. По  данным Национальной Промышленной Компании по производству велосипедов Японии фирма может доставить вам собранный по вашему заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор насчитывает 11,321,000 вариантов.

В те времена, когда торговец подбирал партии товаров  вручную, он мог специально подготовить  одну партию для конкретного заказчика. В наши дни существует практически  неограниченный выбор параметров, которые  могут задаваться и контролироваться при помощи системы компьютерного  проектирования.        

  Забота об отдельном  потребителе 

После проведения рекламной кампании, информация о  продукте может быть получена при  помощи системы обратной факсимильной связи. В Великобритании на сегодняшний  день установлено более миллиона факсимильных аппаратов. Существует технология, позволяющая при наборе номера, приведённого в конце рекламного объявления, автоматически  получить факсимиле, содержащее подробную  информацию о продукте, цену и перечень точек розничной продажи. Владельцы  магазинов могут предложить регулярным покупателям специальные электронные  карточки, а затем, при помощи установленных  в магазине мониторов, регистрирующих информацию, закодированную на магнитной  полосе этих карточек, проследить их передвижения по магазину и время, проведённое  в каждом из отделов. После этого  покупателям можно послать по почте специальные предложения  и информацию, связанные с товарами, продающимися в наиболее часто посещаемых ими отделах. Другими словами, знание интересов покупателей может  быть использовано при выборе того, какая информация будет им послана, а какая нет.

Этот пример является ещё одной демонстрацией  привнесённого в современный  мир маркетинга прошлого. На своём  рынке, владелец лавки мог представлять свои изделия индивидуально каждому  покупателю. Одному он мог указать  на качество ингредиентов, а другому - на качество и внимательность изготовления. У него, обычно, имелся целый ряд  соответствующих рекламных лозунгов для различных групп покупателей. В случае необходимости он даже мог  видоизменить свою рекламу для одного конкретного покупателя. Такого рода гибкость в настоящее время существует в системе индивидуального подхода  к потребителю, с помощью которой  можно создать отдельный сегмент  рынка для одного покупателя.        

  Идентификация отдельного  потребителя

Торговец  всегда сразу узнавал своих покупателей. В современном мире это может  быть сделано механически. При разговоре  клиента с банковским служащим, по номеру счёта клиента на экран  компьютера может быть выведена информация о клиенте, что позволит банковскому  служащему сделать ссылку на выполненные  ранее операции или задать вопрос о состоянии автомобиля, купленного недавно клиентом на банковский кредит. Служащий может спросить клиента, прочитал ли тот посланные ему на прошлой  неделе письма, а при необходимости, согласовать отправку более подробной  информации.

Большая часть  маркетинговой активности между  компаниями основывается на телефонных контактах. Существуют современные  системы, способные отвечать на телефонные звонки. Компьютер отвечает на телефонный звонок и проигрывает предварительно записанное приветствие. В приветствии  клиента просят при помощи телефонной клавиатуры ввести номер своего счёта. Компьютерный автоответчик может также  сообщить клиенту продолжительность  интервала, оставшегося до его подключения  к оператору. После этого звонок будет автоматически переключен на линию управляющего счётом звонящего  клиента. Когда управляющий ответит  на звонок, на экран его компьютера уже будет выведена полная информация о клиенте.

Одна телефонная линия, подключенная к цифровой подстанции, может обслуживать сразу несколько  номеров. Системы Прямого Набора позволяют звонящим лицам подключаться непосредственно к линиям тех сотрудников, с которыми они хотят связаться, без переключения через оператора. Цифровые коммуникационные системы переключают звонок на конкретный набранный номер. Путём закрепления за каждым покупателем отдельного цифрового номера можно автоматически переключать поступающие звонки на соответствующего работника, экран компьютера которого будет показывать информацию о счёте и о покупателе.        

  Удовлетворение отдельных  потребителей 

В былые  времена покупатель и продавец могли  узнать о наличии товара в лавке  на рынке путём простой визуальной проверки. При осуществлении недифференцированной маркетинговой политики всегда существует опасность того, что предлагаемый покупателю товар будет отсутствовать  на складе. Такого рода ситуация является просчётом системы обслуживания. Она огорчает как покупателя, так  и сотрудника компании. В случае её повторения она может привести к разрыву отношений.

Фирма 'Аргос', которой принадлежит 316 магазинов, расположенных  на основных торговых улицах Великобритании, осуществляет продажу  товаров по каталогу. В настоящий момент эта система продажи  модернизируется  с целью применения в магазинах интерактивной  технологии. В конце 1995 года фирма 'Аргос' начала устанавливать в  магазинах компьютерные терминалы с системой мультимедиа. С помощью  ввода кода и системы  меню покупатели будут  иметь возможность  увидеть на экране любой понравившийся  им товар из имеющегося ассортимента. После  просмотра товара они могут разместить заказ, зная, что данный товар имеется  на складе. Система  базируется на технологии, разработанной фирмой ICL.

Технология  позволяет преодолеть созданные  ей самой проблемы. Направлением её развития является возврат к историческому  определению концепции рынка. Им является индивидуальный маркетинг. Другими  словами, маркетинг заключается  в восприятии реакции покупателей, во взаимодействии с покупателями. Это означает определение их предпочтений, их запись и ответную реакцию на них. Этот процесс требует использования  соответствующих дифференцированных коммуникаций. Использование этого  процесса приводит к установлению долгосрочных отношений, в которых как продукт, так и покупатель имеют уверенность  друг в друге. Преимуществами таких  отношений являются производительность для покупателя, прибыль для продукта и спокойствие для обоих.

Индивидуальный  маркетинг может использоваться на секторе рынка любого типа, в  котором повторяемость покупок  является частью формулы успеха. Даже в случае похоронной службы, рассчитанной на единичные покупки её услуг, могут  быть созданы деликатные отношения  между фирмой и конкретной семьёй или определённым обществом.

Индивидуальный  маркетинг является преемником маркетинга широкого потребления. Монолог массовой коммуникации уступил место диалогу  индивидуального маркетинга. Стадии его прогресса были отмечены маркетинговыми делами на протяжении последних пятнадцати лет.

Ключевой  стадией индивидуального маркетинга являлся маркетинг баз данных. Этот тип маркетинга может быть кратко описан как возможность работника сферы сбыта обращаться индивидуально к каждому члену его аудитории, несмотря на их огромное число.

Расширим  определение Индивидуального Маркетинга, начиная с истоков маркетинга и описывая весь процесс маркетинга при помощи практических примеров, советов и рекомендаций.

Параллели между индивидуальными

и коммерческими отношениями

Теоретически, отношения между двумя людьми могут служить аналогией отношений  между фирмой или организацией и  её покупателями. Этот принцип применим к компании, производящей товары широкого потребления, к фирме, работающей на промышленном рынке, к организации, предоставляющей услуги в местном  или всемирном масштабе. Этот принцип  также применим к отношениям между  благотворительной организацией и  её спонсорами. Принципы остаются одними и теми же. Для того, чтобы сформулировать определение, давайте рассмотрим пример коммуникаций. Коммуникации являются основной частью любых отношений. Этот положение применимо как к  отношениям между разделённой расстоянием парой людей, так и к отношениям между продуктом и его потребителем.        

  Успешные персональные  коммуникации..

Временно  разделённые люди будут поддерживать контакт путём переписки и  телефонных звонков, содержащих новости  и интересующую их информацию. Послания могут передаваться через посторонних  людей. Могут пересылаться фотографии и дариться подарки. Могут планироваться  визиты в ходе которых особое внимание будет уделено приветствиям и  общению. И в заключение, в кризисный  момент ради исправления ситуации все  дела будут отодвинуты на второй план.

ЦЕННОСТЬ

ИНДИВИДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Долгосрочные  отношения несут с собой долгосрочные преимущества. Эти преимущества обладают определённой стоимостью. Эта стоимость  может быть финансовой, экономической  или социальной. Уровень этой стоимости  варьируется в зависимости от посредника организации. Давайте сначала  проанализируем ожидания различных  посредников, а затем посмотрим, как индивидуальный маркетинг повышает созданный организацией уровень  ценности. Организация имеет отношения  с рядом частных лиц и компаний, которые ожидают получить от неё  некоторую ценность.

Посредники

· Держатели акций, владельцы или организаторы ожидают получить проценты по своим инвестициям. В их ожидания, скорее всего, входит постоянная и определённая прибыль. Владельцы акций могут быть частными лицами, но чаще всего ими являются компании-владельцы пенсионных фондов и страховые компании, распоряжающиеся инвестициями миллионов людей.

· Сотрудники и управленческий аппарат ожидают от организации..

· Общественность также в какой-то мере имеет коллективную зависимость от организации. Местные магазины рассчитывают на прибыль, получаемую от сотрудников крупных фирм, по мере прохождения денег через их кассы. Например, закрытие такого предприятия как фирма 'Зевета', которое является крупнейшим работодателем в Чешском городе Бойковице приведёт к эффекту домино на всех уровнях торговли и скажется на благополучии местного общества.

· Потребители, покупатели, продавцы, дистрибьюторы и агенты ожидают улучшений продуктов и услуг, повышения уровня имиджа и расширения ассортимента, непрерывности поставок и т.д. Успех дилера, продающего строительное оборудование и экскаваторы в Италии или Испании, в значительной мере зависит от уровня модернизации этого оборудования.