Маркетинговые коммуникации

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости  от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные  обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим  распространение запланированных  и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению  потребителей, которые благодаря  этому заходят в магазин уже  зная о торговой марке фирмы и  имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о  выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Виды  маркетинга

В основном, люди воспринимают понятие "маркетинг" классически, т.е. считает его деятельностью, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю. Но сейчас этого определения  недостаточно, Американская ассоциация маркетинга дала более точное определения  маркетинга в современных условиях: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

Виды  маркетинга

Маркетинг как  и любая другая сфера деятельности постоянно развивается и совершенствуется. Раньше, например, было всего два  вида маркетинга: оринетированный на конечный продукт и ориентированный  на потребителя. Сейчас, когда нужны  более гибкие подходы, применяют  и третий вид маркетинга, который  основан на совмещении первых двух - интегрированный маркетинг.

Итак, давайте  теперь более подробно рассмотрим каждый из видов маркетинга и определим, что и в какой ситуации нам  будет применить наимболее оптимально.

Маркетинг, ориентированный  на продукт (на изделие  или услугу)

Если ваше предприятие  выпустило прекрасный продукт или  может предоставить потребителям превосходнейший  по качеству вид услуг, то можно считать  работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным  только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Проблема конкурентоспособности  предприятия 

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем  большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его  на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу  почувствуете, что это такое. Вы узнаете  не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах  рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются  все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у  людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор  не нуждались.

Сегодня для  крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально  нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли  промышленности.Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести  расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения  под офис, убедитесь, есть ли на рынке  достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

«Окунуться» в  рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным  делом, чем в информационную, так  как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Важным было и такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших  масштабах, чтобы обеспечить большую  серийность и низкие издержки. Сегодня  же вашим продуктом могут стать  не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет  продать. Для этого не требуются  крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут  расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с  вашими собственными усилиями по выпуску  «продукции».

Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Маркетинг, ориентированный  на потребителя

Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода  к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные  исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Главная сложность  здесь заключается в том, что  маркетинг — трудноосязаемая  категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить  каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и  запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению  или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить  следующим образом.

Традиционная  последовательность производства и  реализации продукта:

Изготовление  продукта: разработка продукта; покупка  материалов; выпуск.

Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама  и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность  создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

Определение неудовлетворенной  потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор  целевого сегмента; позиционирование продукта.

Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.

Информирование  потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение  продукта; реклама.

Если вы придерживаетесь  маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.Потребители  не очень-то склонны оценивать достоинства  и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и  спецификациях отраслевых или государственных  стандартов, для простых людей  — материал трудно воспринимаемый.

Можно уменьшить  риск для своего предприятия, если применить  оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный  на продукт, и маркетинг, ориентированный  на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у  вас нет потребителя, и для  вас нет потребителя, если у вас  нет продукта.

Совмещение двух видов в одном, или интегрированный  маркетинг 

Маркетинг, ориентированный  и на продукт, и на потребителя  одновременно, направленный на всемерное  снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Стабильный мир  крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную  продукцию, мир компаний, конкурирующих  только внутри своих отраслей, мир  единообразных и предсказуемых  нужд и запросов потребителей —  этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более  непохожими друг на друга, то изделия  должны постоянно претерпевать десятки  изменений и доработок, прежде чем  они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной  целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

Маркетингово-ориентированная  компания должна:

чутко реагировать  на все, что происходит на рынке;

видеть неудовлетворенную  пока еще потребность;

знать, что нужно  выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях  управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять  в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или  служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня  не может быть и речи.

Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей  и специалистов, ориентированные  на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю  полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.