Маркетинговые коммуникации

Практическое  задание. Рассмотрите возможности выполнения функции продвижения товаром, ценой, распределением.

Товар

Фундаментальный принцип маркетинга гласит, что покупатель не покупает товар, а покупает то, для  чего этот товар предназначен, а  точнее, удовлетворение потребностей. В отношении индивидуальных потребителей говорится, что покупатель покупает не мыло, а надежду. Аналогично, в промышленном маркетинге, покупатели покупают не дрели, а отверстия. Более того, покупатель принимает решение о покупке на основании потенциальных преимуществ, которые будут получены от использования товара, а не на основании физических его качеств. Результаты исследований показывают, что размер продукта, его форма, цвет, вес, ощущение, печать и даже запах оказывают критическое воздействие на покупателя. Успешным считается такой пакет характеристик, который воздействует на мозг покупателя на сознательном и на бессознательном уровнях. На сознательном уровне покупатель воспринимает только сам по себе товар, а весь пакет характеристик действует на подсознание.

Цена

Для многих продуктов, если не для большей их части, установленная цена и её влияние  на объём продаж зависит от обычного экономического закона спроса. По мере снижения цены спрос возрастает. В  случае с продуктами ежедневного  потребления, уровень цен на которые  широко известен, цена обозначает реальную стоимость товара. В этом причина  успеха супермаркетов, которые могут  себе позволить продавать товары известных торговых марок по более  низким ценам, чем маленькие магазины, а также и причина успеха продуктов, имеющих торговую марку самих супермаркетов, которые срезают цены товаров известных марок. Тем не менее, в случае с некоторыми продуктами, обычные правила не действуют. В отдельных случаях уровень цены воспринимается в качестве показателя качества или престижа продукта, создавая у покупателя желание приобрести товар, возрастающее вместе с ростом цены (в определённых пределах). Если не принимать во внимание этическую сторону вопроса, факт остаётся фактом, что в некоторых случаях снижение цены воспринимается как снижение качества и наоборот. В особенности, это заметно в тех случаях, когда покупатель не может произвести оценку на другом основании, как в случае с такими продуктами, как часы, или музыкальный центр, или косметика. Конечно, свою роль играют и другие факторы, такие, как внешний вид и доступность товара, но в основном оценка качества такого рода товаров производится по их цене.

Распределение

В физическом плане существует чётко определённая зависимость между долей товара на рынке и количеством точек  розничной продажи. Примером этого  могут служить фирмы по прокату  автомобилей или бензозаправочные станции. Но существуют ещё и психологические  факторы, заключающиеся в том, что  каждая точка розничной торговли имеет свою репутацию, или имидж. В случае, если эта репутация или  имидж носят положительный оттенок, то это скорее всего скажется на объёмах продаж представленного  продукта. Продукты получают преимущества от так называемого ““гало эффекта””  магазина.

Имидж и  личностное восприятие магазина отличается среди различных групп населения. По этой причине, дорогой фешенебельный  магазин может вызвать чувство  уверенности, надёжности и комфорта у покупателей с высоким уровнем  дохода, и имидж экстравагантности, ненужных затрат и высокомерия у  покупателей с низким уровнем  доходов.

Базовым моментом, вероятно, является расположение магазина. Магазин может располагаться  в дорогом или дешёвом торговом районе города. Более того, сигналы  посылаются и внешним видом здания - старинное или современное, большое  или маленькое, элегантное или безвкусное, даже вывеска магазина создаёт определённое впечатление. Внутренняя отделка магазина имеет ещё большее значение. Свой вклад в создание впечатления  вносят размеры проходов, витрин, цвет, звуковое оформление, запах, температура, декорации и освещение. В дополнение к этому, все работники магазина будут создавать определённое впечатление, в зависимости от их возраста, пола, расовой принадлежности, манеры разговора, уровня знаний о продукте, доброжелательности и желания оказать помощь.

Продвижение.

РЕКЛАМА  - представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с чётким указанием от чьего имени она дается.

ПРИМЕРЫ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ:

Печать

 Радио

Телевидение

Плакаты

Каталоги

Фирменные знаки

Брошюры

Реклама по почте

Вывески в магазинах розничной  продажи

ПАБЛИСИТИ - (организация общественного  мнения)  представляет собой действия по закреплению за компанией места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж.

ПРИМЕРЫ СРЕДСТВ ПАБЛИСИТИ

· Информация в средствах массовой информации (фотографии)

· Речи

· Семинары

· Годовые отчёты

· Пожертвования на  
благотворительность

Паблик  Рилейшнз  представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и её окружением. Несмотря на приведённое выше крайне чёткое определение, руководители предприятий и представители верхнего эшелона управления продолжают понимать практическое значение паблик рилейшнз как не более, чем поддержание отношений со средствами массовой информации, приводящее к публикациям материалов о компании. Из внимания упускается тот факт, что реклама и печатные публикации являются ““средствами”” передачи. Они имеют такое же значение в достижении маркетинговых целей, как и в достижении целей паблик рилейшнз. Следовательно, реклама является одним из средств паблик рилейшнз, а не их конкурентом. В рекламе могут передаваться сообщения, связанные с финансовыми вопросами, с кадровой политикой, с поставками и, конечно же, с маркетингом. То же самое можно сказать и про печатные публикации.

Широко распространено мнение, что маркетинговые коммуникации представляют собой просто внеперсональные  рекламные действия, публикации, рекламу  по почте, проведение выставок и действия по стимулированию сбыта. Несмотря на то, что все эти действия правильны  с практической точки зрения, для  того, чтобы достичь цели настоящей  главы необходимо провести немного  более глубокий анализ задач коммуникаций. Для этого будет полезно привести ещё одно определение: ““Маркетинговые  коммуникации обычно представляют собой  дистанционные коммуникации......целью  которых является вывести потенциального покупателя из состояния неведения  в состояние принятия решений  и действий””. Другими словами, в процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит через несколько этапов.  

 Цель  маркетинговой коммуникации –  содействовать ускорению прохождения  покупателем нескольких этапов  для принятия товара и совершения  покупки. Рассмотрим на примере  покупки нового товара . Эта процедура  называется ““процессом принятия  нововведения””. Она может быть  разделена на пять этапов.

Процесс продвижения и  принятия нововведения

Средства  массовой информации - Телевидение, Пресса, Радиовещание

 

Средства  массовой информации - Телевидение, Пресса, Радиовещание

 

Индивидуальные  источники информации - Родственники/Друзья

 

Индивидуальные  источники включая работников сбыта

 

Индивидуальные  источники плюс средства массовой информации

1. Информированность:       покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации.

2. Заинтересованность:       покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре.

3. Оценка:                                покупатель оценивает стоит ли опробовать новый товар.

4. Апробация:                         покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объёме с целью более полной оценки пользы от нового товара.

5. Принятие нового           покупатель решает использовать нововве  товара         дение в полном объёме.

В состав продвижения-микс входят следующие четыре элемента: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и паблисити (паблисити  является американским термином, описывающим  печатные публикации и аналогичные  им действия). К уже упомянутым элементам  необходимо добавить ещё несколько, большая часть которых попадает в разряд средств стимулирования сбыта:

* Купоны

* Премии

* Торговые  марки

* Конкурсы

* Поощрительные  путешествия

* Скидки

* Предложения  на товары определённых торговых  марок

* Образцы

* Кооперативная  реклама

2.1.8.Взаимоотношения  маркетинга

Взаимоотношения  маркетинга  представляют собой непрерывное использование на практике для создания продуктов и услуг знания нужд индивидуальных потребителей, полученных с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Практическое  задание. Как развиваются внутренние и внешние отношения в вашей организации? Какие методы используются в вашей организации для развития отношений с внутренними и внешними держателями интересов?

. Рис.12. Схема  сравнения двух теорий маркетинга