Маркетинговые коммуникации

Интегрированный маркетинг — это продвижение  продукта на рынке, основанное на предвидении  будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских  предпочтений и заблаговременной адаптации  продукта в соответствии с этими  запросами при одновременном  учете в высшей степени индивидуализированных  запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных  регионах.

К каким бы выводам  в результате вы бы ни пришли, всегда нужно иметь в виду следующее: если в информационную эру остались еще рынки, пригодные для массового  производства, то их становится все  меньше. Для все большего числа  компаний маркетинг означает формирование круга постоянных потребителей, а  не метод ведения конкуренции  на стабильном рынке с ясной и  предсказуемой отраслевой и производственной структурой.

Функции и задачи маркетинга при этом расширяются. От точности в анализе все больше зависят выбор правильного варианта реструктуризации предприятия, направлений  диверсификации производства, альтернатив  инвестиционной политики и принятие других стратегических решений.

 

Традиционный  маркетинг 

Дальше идет ремаркетинг, заданием которого является оживление производства в рамках определенной структуры спроса. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг –  на их снижение, если спрос превышает  производственные возможности, а синхромаркетинг  – на регуляцию спроса при его  колебаниях. Наконец, существует противодействующий маркетинг, цель которого – ликвидация иррационального спроса. Каждый из видов маркетинга предусматривает  конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой  цели.

Все типы маркетинга можно проиллюстрировать таким  образом:

1. Конверсионный маркетинг. 

Основная цель – создать спрос. Программа маркетинга предусматривает разные мероприятия  ФОПСТИЗ (Формирование спроса и стимулирование сбыта). Если в основе негативного  спроса – преимущество, которое  предоставляют потребители импортным  товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе  ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

2. Стимулирующий маркетинг. 

Основная цель – стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу  стимулирующего маркетинга, разнообразны – от ознакомления потребителей с  возможностями товара к изменению  объективных условий, которые стимулируют  его использование.

Пример.

Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, которые стоят  на препятствии употреблению продуктов  из свинины в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская  фирма “Сала Риера”, которая  занимается выпуском мясных продуктов  уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять  колбасы не только без сала, но и  без свинины – к тому же с  низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих.  

3. Синхромаркетинг. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. При этом служба ФОПСТИЗ действует в противофазе к колебаниям спроса.

Скажем, снижение объемов продажи туристических  путевок зимой побуждает туристические  фирмы внедрять политику льготных цен. Именно в это время на изменение  приглашениям к отдыху на Адриатическом  побережье приходят предложения  относительно быстрого и лёгкого  изучения английского языка в  Лондоне и Кембридже, особенное  внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул и  тому подобное.  

4. Поддерживающий маркетинг. Основная цель – поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг.

Именно такую  политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья  “Пепсі-круга”. В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном  рынке, “Пепси” известна здесь и  детям, и взрослым. Но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении  появляется новый ряд рекламных  видео-роликов с рок-звездами или  известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом – опять напоминание о фирме и т. д.  

5. Развивающий маркетинг. Основная цель – превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления.

Примеры.

Давно существует спрос на средства против садово-огородных  вредителей. Но эффективных средств  до последнего времени не существовало. Товару, созданному конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это лампа  особенной конструкции, которая  излучает импульсы, которые изменяют биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает  их, что могло бы негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых  существ.

Или другое. Давно  существует спрос на своеобразные “дезодоранты для космодромов” – средства нейтрализации  ядовитых компонентов ракетного  топлива. Конструкторское бюро транспортного  машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать  на стартовых позициях абсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные  компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.

Испанская фирма  “Хомипса” известна своими разработками в области длительного хранения продуктов. Упакованные в герметическую  оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах  как неприкосновенный запас на каких-нибудь широтах. Последняя разработка фирмы  – хлеб, который не черствеет  на протяжении двух лет. Основной потребитель  этого продукта – испанский контингент “голубых касок”.

Как видим, развивающий  маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда  потребители – конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.

6. Ремаркетинг. Основная цель – возобновить спрос, который снизился. Методы: предоставление товара рыночной новизны. Переориентация предприятия на новые рынки.

Примеры.

Не секрет, что  случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места  постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная  государственными органами туризма, подкрепленная  привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность  с успехом заполнить свободные  места нашими соотечественниками.

Мировой рынок  знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как  конкретного воплощения ремаркетинга.

Как отголосок  “войны против снижения объемов продажи” на американском рынке начала 90-х  годов появились “расстрелянные джинсы” фирмы “Дженсен-Смит”. Эта находка прижилась и пополнила  и без того насыщенный рынок джинсов: “Levis”, крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang – стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society – любимые  джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.  

7. Демаркетинг. Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращения или прекращения рекламы, продажу лицензий на право производства товаров.

Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, которые  изготавливают или продают товар, но и для учреждений гуманитарного  профиля или бездоходных организаций, пример демаркетинга приведем из сферы  деятельности государственных учреждений.

Пример. Государственные службы Гонконга утверждают, что шестимиллионный город превратится в одну гигантскую транспортную артерию и парковку, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого предлагается установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выделять до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекта.

А в долгосрочном плане предложено внедрить систему  ЕРП - электронного контроля за автолюбителями. По этой системе к ветровому стеклу будет прикрепляться “коробка”, к которой вносятся сведения об уплате депозита за въезд в районы, где  существуют наибольшие автомобильные  пробки. Электронное устройство, установленное  на контрольном пункте, будет снимать  определенную сумму из депозита каждый раз, когда автомобиль будет пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита повлечет штраф  для владельца.  

8. Противодействующий  маркетинг. Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др.

Прибавим, что  действия предприятия на рынке могут  быть представлены алгоритмом: от конверсионного и стимулирующего через развивающий  к поддерживающему маркетингу. А  влияние внешних факторов, которые  отражаются на спросе, регулируют ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг и демаркетинг.

Существуют разные пути достижения желаемого уровня сбыта. Соответственно выделяют пять концепций  управления маркетингом:

1. Концепция  совершенствования производства  выходит из предположения, что  спрос на распространяемые товары  будет достаточно высокий, а  цены доступны. Следовательно, нужно  направить усилие на совершенствование  производства и повышения эффективности  системы распределения. Такой  подход возможен, когда спрос  превышает предложение и имеет  место высокая себестоимость  товара. Снижая цену, можно успешно  расширить существующую частицу  рынка и завоевать новые рынки. 

2. Концепция  совершенствования товара. Ее суть: думают, что спрос высокий на  товары качественные, с хорошими  эксплуатационными характеристиками. Следовательно, усилие нужно направить  на постоянное совершенствование  товара. В этом подходе кроется  опасность: предусматривают, что  нужны мышеловки, а люди берут  аэрозоли; рассчитывают, что для  переезда нужны поезда, а люди  часто отдают преимущество самолетам  или автобусам. 

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  выходит с того, что продажа  будет успешной лишь тогда,  когда компания будет прилагать  необходимые усилия в сфере  сбыта и стимулирования.

4. Концепция  маркетинга заключается в том,  что залогом процветания фирмы  является изучение потребностей  и запросов целевых рынков, а  также обеспечения желаемого  удовольствия более производительным, чем у конкурентов, способом.

Суть концепции  – в высказываниях:

- определите  потребности и удовлетворите  их;

- любите клиента,  а не товар; 

- производите  то, что можете продать, а не  то, что можете произвести.

Концепцию маркетинга шире применяют при производстве товаров народного (широкого) потребления, чем при производстве товаров  промышленного назначения; чаще к  этому виду концепции прибегают  большие компании.

5. Концепция  социально-этического маркетинга. Утверждает, что заданием организации является  изучение потребностей и запросов  целевых рынков, их удовольствие  более эффективными, чем у конкурентов,  способами с укреплением или  сохранением благосостояния потребителя  и общества.

Три фактора, которые  лежат в основе концепции социально-этического маркетинга:

- общество (благосостояние  людей);

- покупатели (удовлетворение  их проблем);

- фирма (прибыль). 

Дифференцированный  маркетинг

Второй путь, который выбирается в качестве базовой  стратегии для банка – это  дифференцированный маркетинг. Еще  его называют «массовым». В противоположность  первому пути, концентрированному маркетингу, данный вариант предполагает, что  банк в своей деятельности ориентируется  на несколько сегментов одновременно, от двух и более. С одной стороны  этот путь хорош тем, что политика банка опирается на несколько  потребительских групп и может  варьировать ее в зависимости  от потребностей. Если в каком-либо из выбранных банком сегментов происходит неудача или планы не оправдывают  себя, то есть другой или другие сегменты, которые смогут сбалансировать эту  неудачу и дать хороший итог проведенных  маркетинговых ходов. Проверенный  способ, не оставлять все надежды  – «яйца» - в одной корзине. Различные  возможности разных клиентов, гибкая ценовая политика банка – все  это говорит в пользу массового  метода.