Маркетинговые коммуникации

Дифференцированный  маркетинг разрабатывает одну общую  программу, которая учитывает все  рыночные сегменты, таким образом, банк может обслуживать практически  каждого жителя из любой группы. Это особенно удачно на рынке с  однородными услугами в сфере  обслуживания. Маркетинг потребует  больших вложений, но ведь он дает возможность  завоевать внимание различных клиентов. Встает все тот же вопрос конкуренции, попытки совершенствоваться на фоне соседей по цеху. Здесь может свою положительную роль сыграть сервис, поставленный на более высоком уровне, внедрение чего-то совершенно нового, но потенциально востребованного. С  такой стратегией придется также  подумать над рекламными акциями  и собственно рекламой, так как  банк должен утвердиться и дать представления  обо всех своих возможностях и  выгодах, а значит, реклама будет  просто необходима.

По сравнению  с концентрированным маркетингом  массовый имеет свои приоритеты, как, например, широкий спектр потребителей, могущих быть привлеченными, а в  отношении недостатков, можно видеть, что они практически не меняются в различных стратегиях. 
 

Интегрированный маркетинг

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется  система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что "продавцы всегда защищают клиента  и не думают об интересах компании", и обвинял потребителей в том, что "они слишком многого требуют". Следующий пример наглядно демонстрирует  проблему координации работы всех отделов  компании.

Перед вице-президентом  по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению  дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный  летный состав. Но что он может сделать  для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые  позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает  издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без  учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые  функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией  продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто  отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких  ценах" или "невыполнимых задачах  по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке  не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация  всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов  потребителей.

Второй уровень  интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг  эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад  в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы  отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в  себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры  заводов Xerox уверены, что посещение  предприятий потребителями будет  способствовать увеличению сбыта, поскольку  цехи блистают чистотой и внушают  доверие к качеству продукции. Работники  бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к  компании зависит от аккуратного  составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения  командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление  найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники  компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать  исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной  схемы (см. рис. 1.8, а), т. е. пирамиды с  президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые  компании переворачивают схему с  ног на голову (см. рис. 1.8, б). На вершине  пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают  и удовлетворяют клиентов; под  ними - средний менеджмент, который  осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность  за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих  сторон пирамиды на рис. 1.8 (б) мы расположили  потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

Прямой  маркетинг

    Прямой  маркетинг важная составляющая BTL технологий. Прямой маркетинг ещё  носит название интерактивный  маркетинг, в нём используется  одно или несколько средств  коммуникаций с целью получения  прямого ответа на предложение  покупки и дальнейшего его  анализа для принятия определённого  решения. Различают несколько  основных подгрупп прямого маркетинга:

    1. прямой  маркетинг по каталогам; 

    2. маркетинг  по почте; 

    3. телевизионный  маркетинг; 

    4. интегрированный  прямой маркетинг; 

    5. электронная  торговля.

    Сущность  прямого маркетинга по каталогам  заключается в создании каталогов,  в которых указывается весь  ассортимент продукции продвигаемой  фирмы, описываются характеристики  товара и их преимущества. Такие  каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с  продукцией, но и заказать её  по почте. Каталоги напрямую  стимулируют покупателя, так как  они то и дело попадаются  на глаза потенциального потребителя,  и ненавязчиво указывают на  тот или иной продукт. Такие  каталоги пользуются большой  популярностью среди людей занятых,  деловых, и ориентированы они  на средний и высший ценовой  сегмент. Посредством каталогов  рекламируются такие товары как:  ювелирные изделия, одежда, косметика,  часто электроника. 

    Маркетинг  по почте, это распространение  проспектов, буклетов, или же каталогов  по прямой почте. Цель этого  вида маркетинга состоит в  максимальном приближении потребителя  к товару. Таким образом, эффективно  продвигаются товары бытовой  техники, строительные материалы. 

    Телевизионный  маркетинг, это всем нам знакомая  телевизионная реклама, это самый  дорогостоящий метод продвижения  товара, соответственно и один  из наиболее эффективных. Посредством  телевизионной рекламы продвигаются  практически все виды продукции,  кроме запрещённой, и продукции  на которую наложено ограничение,  такие как крепкие спиртные  напитки. 

    Электронная  торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью,  основное преимущество этого  метода продвижения и сбыта  товара заключается в неограниченности  аудитории и удобстве осуществления  покупки. 

    Интегрированный  прямой маркетинг представляет  собой совокупность всех перечисленных  видов прямого маркетинга. При  правильном управлении всех элементов  интегрированного маркетинга можно  добиться значительного увеличения  спроса на продукцию, узнаваемость  бренда и преимущество над  конкурентами.

    Прямой  маркетинг имеет как положительные,  так и отрицательные стороны.  К положительным сторонам относятся: 

    1. Четкая  направленность на целевую аудиторию. 

    2. Высокий  уровень контроля, контролю поддаётся  как ход компании, так и её  рез

ультат 

    3. Гибкость  элементов, что позволяет более  эффективно использовать бюджетные  средства.     4. Прямой маркетинг  предоставляет возможность персонифицировать  коммуникативный процесс и саму  информацию.

    К  отрицательным свойствам прямого  маркетинга относят: 

    1. Невозможность  достижение краткосрочных целей  компании.

    2. Предоставляемая  информация может противоречить  другим коммуникационным сообщениям 

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг относится к одной  из базовых моделей построения стратегии  для начинающего банка. После  того, как определяется вопрос с  рыночной структурой, банк выбирает, исходя из своих целей и возможностей, например, стратегию действий концентрированного маркетинга. Это означает, что руководство  останавливает все свое внимание на одном единственном выделенном им сегменте и занимается исключительно  его потребностями и обеспечением подходящих для этого целевого рынка  товаров.

Это очень популярный метод для банков, завоевывающих свое место на рынке сбыта. Рассмотрим ее сильные стороны. Это, во-первых, хорошее и точное знание того, что именно нужно данной целевой группе, во-вторых, рекламные кампании будут целенаправленными и не потребуют дополнительных расходов. В-третьих, занимаясь таким сегментом, банк завоевывает определенную репутацию, стабильность в операциях, составе клиентов и доходах.

Теперь обратимся  к слабым местам концентрированного маркетинга. Прежде всего, это конкуренты, которые уже развернули свою аналогичную  деятельность на этом рынке, а это  значит, что впереди у нового появившегося банка задача прорваться через ряд  уже зарекомендовавших себя однополчан. Следующий скользкий момент в  стратегии развертывания концентрированного маркетинга это постоянная концентрированность  на потребностях всего лишь одного круга клиентуры, а услуги между  тем особо не меняются, а, скорее, дублируют друг друга (иные банки  оказывают тот же набор однотипных услуг). Требуется обновление списка услуг, хороший налаженный контакт с клиентурой, возможности вводить новые товары и опережать пожелания клиентов.

Существует еще  и второй вид концентрированного маркетинга. Он заключается в том, что банком выбирается одна потребность, но существующая во многих возрастных, социальных группах, то есть создание большой сети клиентуры. Эту стратегию  опять-таки часто используют, начиная  свою деятельность, и вновь здесь  будет тот же минус, что и в  случае с первой стратегией – завоевание «своей» клиентуры и удержание  ее. Выгодно отличать свой продукт  от такого же аналога, существующего  в других банках, постоянное поддержание  рекламными кампаниями. Однако в отношении  затрат на рекламу ситуация изменится: так как слои более широкие, то и реклама потребует большего охвата. 

2.1.8. Маркетинговые коммуникации.

Роль продвижения  заключается в установлении связи  с отдельными лицами, группами населения  или организациями для оказания прямого или косвенного влияния  на одного или нескольких членов аудитории  с целью их информирования о продукте и убеждения принять производимый организацией товар.

Упрощённая  Модель Коммуникации  

Обратная  связь

По всей видимости, в маркетинге-микс функции  маркетинговых коммуникаций располагаются  на четвёртом месте:

1. Продукт

2. Цена

3. Распределение

4. Продвижение