Деятельность  организации как системы включает функционирование различных подсистем. Паблик рилейшнз как стратегическая подсистема имеет собственную стратегию, но органично входящую в общую стратегию организации. Паблик рилейшнз образует стратегический блок и разрабатывается как отдельная бизнес-стратегия, обеспечивающая достижение корпоративной стратегии.

     Осуществление стратегии ПР зависит от потенциала, динамичности и позиции организации на рынке. Достижение желаемого будущего неразрывно связано с разработкой маршрута движения. Стратегия ПР существенно усиливает реализацию стратегии фирмы и приводит к синергии, когда эффект совместных действий существенно больше, чем простая сумма эффектов. Синергический эффект функции паблик рилейшнз складывается за счет трех базовых возможностей:

• функциональная возможность достигается высоким уровнем профессионализма и компетентности в специализированных видах деятельности ПР;
• собственно стратегическая возможность достигается интеграцией всех стратегий организации.

     Ведущим элементом стратегии ПР являются ее стратегические цели. Цели стратегии  ПР логично вытекают из корпоративной  стратегии и образуют особую ветвь  ПР общего дерева стратегических целей организации.

     Любая стратегия представляет собой программу  конкретных действий на все годы заданного  стратегического периода. На каждый тактический период разрабатывается  адекватная локальная система конкретных действий и мероприятий.

     Если  стратегия ПР в составе корпоративной  стратегии была утверждена на 5-летний период, то система конкретных действий и мероприятий ПР должна быть разработана  по каждому году.

     Планирование  как координацию конкретных действий для достижения стратегических целей можно разделить на два основных вида: долгосрочное и оперативное.

     Долгосрочное  планирование охватывает период свыше 5 лет, в нем формируются главные  цели организации, указываются конкретные задачи по времени и ресурсам, общий  план достижения поставленных целей. Потребность в долгосрочном планировании связана с необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации. Стратегический план позволяет определить концепцию развития организации, возможности для осуществления предложенной стратегии, ресурсные ограничения, обоснование средств для выполнения намеченных целей.

     В целом структура стратегического  планирования должна создавать такую  систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней  среды, и предоставлять возможность принимать меры для решения возникших проблем [22, с. 121].

     Для усовершенствования коммуникационной политики ООО «Топ-книга» необходимо:

• рекламировать продукцию в местных газетах г. Кувандыка и г.Медногорска:
• рекламировать продукцию на баннерах;
• проводить специализированные акции, товарные презентации;
• использовать постеры, плакаты с изображением продукции;
• предоставление скидок постоянным клиентам;
• поощрять сотрудником компании.

     В ходе исследования внутренней среды  нами предлагается создание гибкой организационной структуры с расширенными функциональными обязанностями специалиста-маркетолога по управлению конкурентоспособностью книжной продукции; созданию информационной базы для оценки конкурентоспособности продукции и производителя, предполагающего реализацию принципов бенчмаркетинга; обновлению основного капитала.

     Реализация  разработанной конкурентной стратегии  и стратегических предложений будет  способствовать обеспечению заданного  уровня конкурентоспособности книжной продукции, а также эффективности их деятельности в целом в условиях высококонкурентной рыночной среды.

     Исследование  показало, что в ООО «Топ-книга» служба маркетинга не организована.

     Выручка ООО «Топ-книга» в текущих ценах  ежегодно увеличивалась. При пересчете  выручки на индекс инфляции оказалось, что в 2008 г. по сравнению с 2007 г. темп роста выручки составил 91%, а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. 101%. Это свидетельствует о том, что выручка, пересчитанная на индекс инфляции в 2008 г. по сравнению с 2007 г. снизилась, а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличилась незначительно на 1%. При эффективном планировании маркетинга выручка с учетом инфляции должна ежегодно повышаться. По статистике на предприятиях, где эффективно функционирует реклама, обороты деятельности возрастают на 10-15% выше, чем на предприятиях где реклама развита слабо.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что рекламная деятельность в ООО «Топ-книга» не эффективна.

     Проанализировав все представленные возможности  и учтя, что у предприятия ООО  «Топ-книга» широкий ассортимент продаваемой продукции, сбыт продукции осуществляется на разных рынках и то, что на предприятии имеется специалист по закупкам, считаем правильным организовать структуру предприятия по функционально-рыночному принципу в городе Медногорске (рисунок 4).

     

       

     

     

       

     

       

       

       

     Рисунок 4 - Предлагаемая структура предприятия в ООО «Топ-книга» по функционально-рыночному принципу

     На  должность специалиста по маркетингу будет переведен специалист по закупкам. На должности ATL-маркетолога необходимо нанять опытного специалиста извне.

     При данной структуре ATL-маркетолог вырабатывает и координирует осуществление некоторых  единых для предприятия целей  и задач маркетинга. В функционально-рыночной структуре маркетологи, управляющие  маркетингом на отдельных рынках (регионах), несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

     Специалист  по маркетингу будет выполнять следующие  обязанности:

     1. Определение целей маркетинговых  программ по региону.

     2. Планирование деятельности по  маркетингу-микс для достижения  выработанных целей по региону.

     3. Составление временных графиков  мероприятий для регионов, частотных  характеристик и времени реализации  программ стимулирования.

     4. Определение бюджета по региону.

     5. Выбор способов замера и процедур  контроля программ по региону.

     6. Коммуникация планов по региону  с другими планами фирмы и  обеспечение понимания их всеми,  кто будет участвовать в их  реализации.

     7. Процесс мониторинга достижения  ранее установленных стандартов эффективности проводимых мероприятий в регионе.

     8. Осуществление специальных корректирующих  действий в случаях, когда реализация  программ по региону не совпадает  с установленными стандартами.

     9. Составление и презентация годовых  отчетов по региону высшему менеджменту.

     10. Разработка новых мероприятий,  переоценка и корректировка системы  целей и задач по региону [11, с. 201 ].

     Предполагается, что с построением правильно  организованной службы маркетинга в  ООО «Топ-книга» размеры выручки  увеличатся на 10%. Тогда выручка составит: 76277 1,10 = 83905 тыс. руб.

     Таким образом, повышение выручки составит 7628 тыс. руб. (83905-76277).

     В текущие годовые затраты необходимо включить оплату труда работника, принятого  со стороны: 14000 (ежемесячная оплата труда) 12=168000 руб.

     Общий экономический эффект составит: 7628-168=7460 тыс. руб.

     Итак, для совершенствования маркетинговых  коммуникаций в ООО «Топ-книга» были предложены следующие инструменты маркетинговых коммуникациях: рекламировать продукцию в местных газетах, рекламировать продукцию на баннерах, проводить специализированные акции, товарные презентации, использовать постеры, плакаты с изображением продукции, поощрять сотрудником компании, совершенствовать организационной службы маркетинга компании ООО «Топ-книга» г. Медногорска и другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Заключение

     Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

     Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью.

     Следует помнить, что только использование  всего комплекса маркетинговых  коммуникаций может обеспечить успех  фирмы в конкурентной борьбе.

     Коммуникационная  стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием маркетинговой  стратегии, с учетом товарной, ценовой  и сбытовой стратегий предприятия. Главным достижением последних лет в области маркетинговых коммуникаций стала глубокая интеграция всех видов общения с клиентами в различных формах. Соединение всех возможных средств и методов маркетинговой коммуникации принесет максимальный эффект, позволив компании не только выполнить намеченные цели, но и реализовать миссию, выбранную в своей сфере деятельности.

     Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного  результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении  и если затраты получили выражение  в увеличении объема реализации, то безусловно, данная коммуникация эффективна.

     Таким образом,  оценка эффективности должна осуществляться на основании комплексного подхода, т.е. анализировать и оценивать необходимо не отдельные элементы и инструменты коммуникативной политики,                                   а их интегрированную систему. Во-вторых, оценка комплекса маркетинговых коммуникаций  также должна  включать  рассмотрение  не  только коммуникативного или экономического эффектов, а их сочетание. Наличие положительного эффекта от инвестиций в коммуникации при отсутствии коммуникативного эффекта в виде благоприятного образа компании может объясняться высоким уровнем спроса, обусловленным такими факторами, как сезонность, нахождение отрасли в стадии роста, ценой и так далее и в долгосрочной перспективе привести к снижению уровня продаж и прибыли.                                 С другой стороны, отсутствие  экономического  эффекта при высоком уровне осведомленности также не может свидетельствовать о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций.

     «Топ-книга» – крупнейшая оптово-розничная книготорговая компания, лидер книжного рынка России. В компании активно применяются меры по стимулированию сбыта книгопечатных изделий, рекламы, развита структура прямого маркетинга и другие.

     Связи с общественностью предприятий кондитерской отрасли позволяют сформировать благоприятный имидж компании в глазах оптовиков и конечных потребителей и управлять им. Цель РR – обеспечить фирме благожелательность, известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. По оценки эффективности предпринимаемых маркетинговых коммуникаций ООО «Топ-книга» г. Медногорска слабо развита.

     Поэтому было предложено комплекс мероприятий  по совершенствованию маркетинговых  коммуникаций, а именно:

• рекламировать продукцию в местных газетах г.Кувандыка и г.Медногорска:
• рекламировать продукцию на баннерах;
• проводить специализированные акции, товарные презентации;
• использовать постеры, плакаты с изображением продукции;
• предоставление скидок постоянным клиентам;
• поощрять сотрудником компании;
• совершенствование организационной службы маркетинга компании.