4. Этапы жизненных циклов рынка  (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней, жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

     Целевая аудитория представляет собой группу субъектов, на которых рассчитаны маркетинговые обращения. Целевая аудитория представлена потенциальными покупателями товаров и услуг, посредниками, общественностью и т.д [11, с. 124].

     Объектами маркетинговых коммуникаций являются:

• посредники,
• потребители,
• конкуренты,
• различные контактные аудитории,
• собственные сотрудники фирмы.

     Систему маркетинговых коммуникаций можно  определить как целенаправленное и  комплексное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующую достижению основной ее цели: получения прибыли. Внутри нее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой используется реклама. ФОССТИС – это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть инструментария коммуникационной политики организации [4, с. 279].

     Маркетинговые коммуникации являются:

• источником и носителем информации;
• средством осознанного воздействия на рынок;
• инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

     Основная  задача маркетинговых коммуникаций – вносить согласованность в  обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и  его взаимодействия с внешней  средой [25, с. 574].

     Процесс прохождения маркетинговых коммуникаций может быть представлен следующей моделью (рисунок 1):

     

     Рисунок 1- Модель процесса прохождения маркетинговых коммуникаций

     Охарактеризуем  данную модель:

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     На  практике, разрабатывая процесс прохождения  маркетинговых коммуникаций, необходимо учитывать все рассмотренные  выше элементы, поскольку продвижение  товаров и услуг требует значительных затрат, а неадекватно понятая  потребителем информация не позволит обеспечить эффективность использования ресурсов организации. При этом следует учесть, что традиционно подавляющая часть бюджета маркетинговых коммуникаций направляется на финансирование средств распространения информации, в том числе каналов маркетинговых коммуникаций [18. с. 19]. Поэтому, важное значение приобретает выбор действенных каналов коммуникации. Различают каналы двух видов:

• каналы личных маркетинговых коммуникаций;
• каналы неличных маркетинговых коммуникаций.

     Каналы  личных маркетинговых коммуникаций предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.

     Многие  специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения [7, с. 144] .

     Для стимулирования работы каналов личного  влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой  аудитории и сосредоточить дополнительные усилия на работе с ними. Можно также  создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.

     Каналы  неличных маркетинговых коммуникаций – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера [10, с. 98 ]. Общее содержание системы маркетинговых коммуникаций представлено на рисунке 2.

     

     Рисунок 2- Содержание системы маркетинговых коммуникаций

     Средства  массового и избирательного воздействия  включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение, иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты).

     Кроме всего прочего значительное влияние  на увеличение объемов продаж играет специфическая атмосфера в месте продажи товаров, а также мероприятия событийного характера.

     Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (приятная музыка в магазине, правильно подобранная палитра цветов и т.п.).

     Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Например, пресс-конференции и презентации [36].

     Таким образом, в современных рыночных условиях хозяйствования маркетинговые  коммуникации, доводящие до потребителя  сведения о фирме и ее продукции, оказывают значительное влияние  на увеличение объемов продаж продукции  предприятия.

     1.2 Разработка коммуникационной стратегии предприятия

 

     Коммуникационная  стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием маркетинговой  стратегии, с учетом товарной, ценовой  и сбытовой стратегий предприятия. Коммуникационная стратегия должна разумно сочетать рекламу, стимулирование сбыта, РR, личные продажи, а также другие инструменты маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга [27, с. 162].

     В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как ученые-маркетологи в настоящее время считают, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

     Коммуникационная  стратегия рассматривается в  двух аспектах:

• коммуникационная стратегия для предприятия в целом;
• коммуникационные стратегии по отдельным элементам маркетинговых коммуникаций (рекламная стратегия, стратегия личных продаж, стратегия стимулирования сбыта, стратегия деятельности по связям с общественностью).

     Процесс разработки коммуникационных стратегий состоит из следующих этапов:

• определение адресата и установление целей маркетинговых коммуникаций;
• выбор стратегий;
• выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций;
• разработка бюджета;
• анализ результатов.

     На  первом этапе отправители маркетинговых коммуникаций должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Необходимо понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, поэтому первоочередной задачей маркетологов является выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции.

     Для установления целей маркетологу  нужно знать, в каком состоянии  находится в данный момент его  целевая аудитория, и в какое  состояние ее необходимо привести  [28, с. 91].

     Психологические состояния целевой аудитории  по отношению к товару фирмы можно  разделить на следующие виды:

     1. Покупательская готовность (осведомленность). Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью не осведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то дальнейшая цель маркетинговых коммуникаций — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

     2. Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть — достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере маркетинговых коммуникаций можно рассматривать формирование достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

     3. Благорасположение. Если аудитория знает товар, необходимо установить какие чувства по отношению к нему она испытывает. Для оценки можно использовать следующую оценочную шкалу:

• очень плохое отношение;
• плохое отношение;
• безразличное отношение;
• хорошее отношение;
• очень хорошее отношение.

     Если  аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно  выяснить, почему это происходит, а  затем разработать коммуникационную кампанию, направленную на формирование благожелательного отношения к товару. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, и лишь потом приступить к формированию благоприятного отношения к товару[17, с. 213].

     4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

     5. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.