6. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести таких потребителей к совершению покупки. Подталкивает к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

     7. Негативное отношение к фирме  и товару. Следует выяснить причины нерасположения потребителей к товару фирмы и направить коммуникационные усилия компании на преодоление этих недостатков.

     Перечисленные выше первые шесть состояний сводятся к трем этапам:

1. этап познания – осведомленность, знание;
2. этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность;
3. этап совершения покупки.

     Покупатели, как правило, проходят через все  эти три этапа. Задача фирмы –  выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

     При установлении целей маркетинговых  коммуникаций приоритетными являются два фактора:

• состояние целевой аудитории;
• этап жизненного цикла товара.

     Можно выделить следующие наиболее типичные цели маркетинговых коммуникаций:

     1. Создание осведомленности. Цель ставится в отношении целевых аудиторий, незнакомых с продуктами предприятия и с ним самим. В рамках цели достигается узнаваемость фирмы и продуктов.

     2. Предоставление необходимой информации. Данная цель позволяет целевой аудитории расширить познания о фирме и ее продуктах (местонахождение фирмы и ее филиалов).

     3. Создание положительного имиджа. Имидж – это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному предприятию и продукту.

     На  втором этапе разработки коммуникационной стратегии предприятия решается вопрос, какая стратегия будет использоваться при продвижении товара — стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителей к товару.

     Стратегия проталкивания товара предполагает направить максимальные усилия на использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель навязывает товар оптовикам, оптовики в свою очередь навязывают товар розничным торговцам, розничные торговцы пытаются продать товар конечным потребителям [20, с. 272 ].

     Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает направить максимальные усилия на привлечение покупателей в магазины. Нужны большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

     На  третьем этапе разработки стратегии происходит выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Структура комплекса маркетинговых коммуникаций — это сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, РR и стимулирования сбыта).

     Для выбора отдельных элементов комплекса  маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать преимущества и недостатки каждого элемента маркетинговых коммуникаций, состав которых представлен в приложении Б.

     Четвертый этап разработки коммуникационной стратегии предприятия посвящен составлению бюджета коммуникационной кампании.

     Сводный бюджет комплекса маркетинговых  коммуникаций — сумма ассигнований, используемых на отдельные элементы маркетинговых коммуникаций.

     Методы  формирования бюджета маркетинговых  коммуникаций аналогичны методам формирования бюджета маркетинга в целом и  формирования бюджетов отдельных коммуникационных элементов (рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью).

     Пятый этап – анализ результатов коммуникационной стратегии фирмы. Он предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности проведенной коммуникационной кампании.

     В ходе оценки эффективности используются отдельные показатели, в числе которых могут быть:

• определение соотношения между расходами на комплекс маркетинговых коммуникаций и прирост доходов от его реализации;
• определение средств маркетинговых коммуникаций, благодаря которым большая часть потребителей совершила покупку или узнала о товаре фирмы;
• отслеживание элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые не достигли поставленной цели либо достигли ее не полностью.

     Таким образом, общее условие эффективности  как отдельных элементов маркетинговых коммуникаций, так и комплекса маркетинговых коммуникаций в целом: затраты на продвижение должны быть меньше прироста прибыли, полученной вследствие проведенной коммуникационной кампании.

     Для выбора средств необходимо учитывать  преимущества и недостатки каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Также следует помнить, что только использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций может обеспечить успех фирмы в конкурентной борьбе.

1.3 Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

     Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного  результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении  и если затраты получили выражение  в увеличении объема реализации, то безусловно, данная коммуникация эффективна [37].

     Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльность; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т. д.

     В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают экономическую (коммерческую) эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность, психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к повышению покупки. Таким образом, коммерческая эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от ее психологического воздействия[37].

     Многие  авторы  считают, что   для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле (1):

       ,   (1)

     где - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

      - среднедневной товарооборот  до начала рекламного периода (руб.);

      - количество дней учета товарооборота  в рекламном процессе;

      - относительный прирост среднедневного  товарооборота за рекламный период  по сравнению с дорекламным  (%).

     Расчет  экономического эффекта рекламирования.

     Экономический эффект рекламирования - это разница  межу прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу (2).

      ,  (2)

     где - экономический эффект рекламирования (руб.);

      - дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы (руб.);

      - торговая надбавка за единицу  товара (в % к цене реализации);

      - затраты на рекламу (руб.);

      - дополнительные расходы по  приросту товарооборота (руб.).

     Экономический эффект рекламных мероприятий может  быть: положительным - затраты на рекламу  меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

     Расчет  рентабельности рекламирования.

     Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования (3):

      ,   (3)

     где - рентабельность рекламирования (%);

      - дополнительная прибыль, полученная  от рекламирования товара (руб.);

      - общие рекламные затраты (руб.), .

     Расчет  экономической эффективности рекламы  методом целевых альтернатив.

     Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив  путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств, в рекламную компанию (4).

      ,  (4)

     где - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

      - фактический объем прибыли  за период действия рекламы  (руб.);

      - планируемый объем прибыли  за период действия рекламы  (руб.).

     Следующим методом оценки эффективности маркетинговых  коммуникаций является коммуникативная  оценка.

     Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность  может быть определена  до, в течение и после совершения маркетинговых коммуникаций, на основе тестирования рынка.

     Среди существующих методик определения  коммуникативной эффективности  наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением  маркетинговых исследований. Можно выделить следующие методы проверки коммуникационной эффективности:

• тесты на запоминание;
• тесты на убедительность;
• подсчет непосредственного отклика;
• коммуникативные тесты и другие.

     Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить, насколько  эффективно конкретное рекламное обращение  передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения [37]. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

     Самым простым показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений. Под обращениями мы понимаем некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

     Оценка  эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо комплекса маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятии оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).