В связи с тем, что поставленные перед комплексом маркетинговых коммуникаций цели могут быть различны, отличаются также  критерии оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.  Например, целью может быть получение определенной прибыли или объема реализации или же достижение запланированного уровня. В соответствии с этим используется или экономическая, или коммуникативная оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, и соответственно, экономические расчеты или опросы потребителей.

     Из  вышеперечисленного выделим наиболее популярные методы оценки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия [19, с. 25].

• Простейший метод – определение эффективности как разницы между прибылью, полученной предприятием, и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций (эффективность достигается при полученной положительной разнице между показателями), однако, при этом не учитывается влияние других факторов, которые могли привести к росту выручки и, соответственно, прибыли предприятия. Аналогичным образом может быть рассчитана эффективность как отношение прироста прибыли к затратам на комплекс маркетинговых коммуникаций (эффективность достигается при полученном значении больше 1).
• Метод, основанный на определении корреляционной зависимости между объемом реализации и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. Недостаток данного метода – не определяется степень маркетинговых коммуникаций на объемы продаж, поскольку очевидно, что реализация комплекса маркетинговых коммуникаций всегда ведет к росту реализации хотя бы на минимальном уровне.
• Метод, базирующийся на оценке уровня осведомленности, запоминаемости и узнаваемости предприятия и его продукции. Недостаток метода – потребители могут оказаться под влиянием реализации предыдущего комплекса маркетинговых коммуникаций, в ходе, которой была сформирована осведомленность.
• Метод оценки на основе сравнения объемов продаж до и после реализации комплекса маркетинговых  коммуникаций. Однако, в данном случае также может сказываться влияние других факторов.
• Метод, основанный на сравнении объемов продаж двух однотипных предприятий. В этом случае устраняется влияние большинства побочных факторов, однако, крайне сложно найти предприятие для сравнения.

     Таким образом, для формирования и реализации эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций можно воспользоваться представленным алгоритмом, что позволит учесть особенности современных маркетинговых коммуникаций, основные факторы влияния, а также достичь высокой эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом предприятию необходимо иметь четкое представление об особенностях рынка, на котором оно работает, о конкурентных преимуществах своей продукции, учитывать особенности поведения потребителей и их запросы, а также вести регулярный мониторинг конкурентов.

     Особо важны маркетинговые коммуникации сегодня, когда политическая и экономическая, социальная сферы претерпевают ежедневные изменения. Качественные, грамотно подготовленные и реализованные маркетинговые коммуникации – необходимое условие для и эффективного существования и процветания компании в неотъемлемой среде конкурентной борьбы. 
 

2 Анализ маркетинговых  коммуникаций в ООО «Топ-книга»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Топ-книга»

     ООО «Топ-книга» – крупнейшая оптово-розничная книготорговая компания, лидер книжного рынка России. Ее история началась в 1995 году. По итогам 2008 года, за тринадцать лет существования компании, ее выручка возросла до 327,5 млн долл. – это чуть более 12% совокупного оборота национального книжного рынка. Один из основателей и генеральный директор «Топ-книга» – Георгий Александрович Лямин.

     Свои  первые шаги на книжном рынке России «Топ-книга» сделала как оптовая компания, и уже в течение первых двух лет работы она добилась стабильного роста оптовых продаж. Постоянно, из года в год, расширялся ассортимент, формировалась клиентская база, оптимизировались технологии работы с оптовыми покупателями. К настоящему времени их число перевалило за двухтысячную отметку.

     Первая  половина 90-х годов – это время  кризиса национального книгоиздания, повсеместного упадка книгораспространительской инфраструктуры. Будучи изначально открытой и инновационно-ориентированной компанией, «Топ-книга» не могла оставаться безучастной такому положению дел. В результате, возникла идея построения принципиально иной модели российской книготорговли, создания розничной сети, отвечающей современным общественным потребностям.

     Свою  первую точку розничной торговли книгами компания открыла в Новосибирске. Ее месторасположение было выбрано  весьма удачно – одна из крупнейших книжных ярмарок города. Впоследствии компания «Топ-книга» успешно развивала так называемую «ярмарочную» концепцию позиционирования торговых объектов: она создала свою книжную ярмарку «Гагаринская», быстро превратившуюся в торговую площадку, пользующуюся популярностью не только среди жителей Новосибирска, но и ряда близлежащих городов Западной Сибири. Одновременно эта площадка служила для «Топ-книга» экспериментальным полигоном, где в рабочем режиме апробировались возможности и технологии обслуживания покупателей, осваивались ноу-хау этого, тогда еще нового для компании, вида деятельности. Вместе с тем приоритет в развитии по-прежнему отдавался оптовому направлению, одновременно оно служило хорошей базой для становления розничной сети [38].

     В итоге, к 2001 году была сформирована уникальная на тот момент стратегия построения сети на отечественном книжном рынке: последовательное создание объектов розничной  торговли по всей территории России, начиная  с Сибирского региона, используя  при этом концепцию многоформатности, ориентированной на исчерпывающее удовлетворение сложившихся потребностей российских регионов.

     Общество с ограниченной ответственностью «Топ-книга» г.Медногорска  создано в 2007 г.

     Место нахождения ООО «Топ-книга»: 462270 Россия, Оренбургская область, г. Медногорск, ул. Герцена 5.

     Организационная структура в ООО «Топ-книга» представлена в приложении В.

     Высшим  органом ООО «Топ-книга» является общее собрание участников ООО. Все участники в ООО «Топ-книга» имеют право присутствовать на общем собрании участников ООО, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений. Положения учредительных документов или решения органов, ограничивающие указанные права участников, ничтожны.

     По  решению общего собрания участников ООО членам совета директоров (наблюдательного совета) в период исполнения ими своих обязанностей могут выплачиваться вознаграждения и (или) компенсироваться расходы, связанные с исполнением указанных обязанностей. Размеры указанных вознаграждений и компенсаций устанавливаются решением общего собрания участников.

     Руководство текущей деятельностью ООО «Топ-книга» осуществляется единоличным исполнительным органом или единоличным исполнительным органом и коллегиальным исполнительным органом. Исполнительные органы ООО «Топ-книга» подотчетны общему собранию участников и совету директоров (наблюдательному совету).

     Генеральный директор избирается советом директоров.

     Организационная структура ООО «Топ-книга» линейно-функционального типа типа. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества (генеральным директором). Генеральный директор подотчетен совету директоров общества и общему собранию участников ООО «Топ-книга».

     Генеральный директор следующие функции:

• решение всех вопросов руководства текущей деятельностью предприятия;
• выполнение решения общего собрания акционеров;
• прием, увольнение работников;
• выбор системы оплаты труда и применение дисциплинарных  взысканий;
• осуществление сделок.

     К компетенции генерального директора  общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания участников ООО «Топ-книга» или совета директоров общества.

     Тип организационной структуры управления (ОСУ) в данной организации – иерархический, то есть можно говорить о формальной структуре управления. Она применяется, когда цели и задачи поддаются измерению и делению, а также когда имеется постоянная повторяемость работ (приложение Г).

     При этом в основе построения ОСУ в  ООО «Топ-книга» используется линейно-функциональная организация управления, которая является наиболее распространенной разновидностью функционального типа структуры. Основу линейно-функциональной ОСУ составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого  процесса по функциональным подсистемам организации (производство, финансы, персонал, маркетинг). По каждой из них формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая данное предприятие сверху донизу, то есть вся деятельность организации представлена различными функциями.

     Анализируя  организационную структуру управления ООО «Топ-книга», можно выделить следующие достоинства:

• уменьшается дублирование функций в функциональных подразделениях;
• улучшается координация деятельности в функциональных подсистемах;
• построение на узкой специализации производства и узкой квалификации специалистов повышает производственную реакцию предприятия.

     Но  вместе с тем данная структура  управления  имеет  и отрицательные  моменты, которые вызваны как особенностями этого типа ОСУ, так и некоторыми нарушениями при ее построении. Рассмотрим несколько недостатков ОСУ ООО «Топ-книга»:

• из-за применения формальных правил и процедур утрачивается гибкость во взаимоотношениях работников управления. В результате затрудняется и замедляется передача информации, что негативно сказывается на скорости  и своевременности принятия управленческих решений;
• в ООО «Топ-книга» чрезмерно развито взаимодействие по вертикали, но при этом отсутствует тесное сотрудничество по горизонтали;
• в данной ОСУ имеется превышение нормы управляемости у первого заместителя директора;
• при линейно-функциональной структуре  возможно возникновение  стремления к достижению локальных целей в каждом из подразделений в ущерб целям организации. Этот  недостаток может отрицательно повлиять на  деятельность предприятия.

     Во  многом эффективность управления предприятия  зависит от четкого разграничения  компетентности отдельных служб (подразделений) управления, их ответственности и  обеспечения в них нормальных рабочих взаимоотношений.

     Поэтому скелет управления - его организационная  структура, должен обрастать «мускулатурой  управления». Этому в ООО «Топ-книга» способствуют следующие нормативные  документы:

• положения об отделах и службах,
• должностные инструкции.

     Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат: общую часть, основные задачи и обязанности, права, ответственность работника.

     ООО «Топ-книга» осуществляет следующие виды деятельности:

• розничная торговля писчебумажными и канцелярскими товарами;
• розничная торговля книгами и печатными изданиями;
• осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и   не противоречащих действующему законодательству РФ.

     Можно сделать выводы, что ООО «Топ-книга» является крупнейшей книготорговой  компанией. «Топ-книга» осуществляет розничные продажи через федеральные и региональные продуктовые ритейлерские сети, а также через независимые книжные магазины, с которыми компания установила партнерские отношения. Одновременно «Топ-книга» активно развивает дистанционную торговлю, используя систему «Книга-почтой» и – главное – свой интернет-магазин www.bookean.ru. Компания постоянно расширяется и диверсифицирует свой ассортимент продукции.

     2.2 Анализ маркетинговых коммуникации в ООО «Топ-книга»

     Сегодня розничная сеть компании – это  более 500 магазинов во всех федеральных  округах страны, объединенных в пять форматов: гипермаркеты «Лас-Книгас», книжно-канцелярские супермаркеты «Литера«, магазины среднего формата «Книгомир», книжно-канцелярские магазины малого формата «Пиши-Читай» и, наконец, магазины прессы «Городская сорока». В 2007 году к ним добавился еще один бренд, который компания развивает на Украине и в Москве – «BookLexica».