Введение

     Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый  подход к управлению рыночной деятельностью  на практике доказал свою высокую  эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

     Но  современная теория и практика маркетинга не ограничивается разработкой качественных товаров, установлением привлекательности цен и распределением продукции товара по точкам, а неразрывно связана с ростом значения коммуникаций. Их роль в условиях ужесточения конкуренции на рынке все больше становится основой для разработки маркетинговой стратегии. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и другие) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, то есть  коммуникации направлены на формирование привлекательности образа предприятия, осведомленности потребителей о нем и его продукции [31, с. 86].

     Эффективное продвижение продукции и услуг  к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения.

     Таким образом, актуальностью данной темы курсовой работы является то, что маркетинговые коммуникации в последнее время стали незаменимой частью проведения маркетинговой политики любой компании. Несомненно, чем качественнее и эффективнее налажены маркетинговые коммуникации с потребителями и партнерами, конкурентами и высшими органами, тем больше вероятность пропорционального, эффективного развития компании.

     Цель  данной курсовой работы заключается в необходимости теоретического обоснования маркетинговых коммуникаций, методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а также их анализ и разработка рекомендаций по их совершенствованию в ООО «Топ-книга».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать сущность и структуру маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
• дать организационно-экономическую характеристику в ООО «Топ-книга»;
• проанализировать функционирование существующей системы маркетинговых коммуникации и их  оценку эффективности в ООО «Топ-книга»;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ООО «Топ-книга».

     Объектом  курсовой работы является торговое предприятие ООО «Топ-книга»- крупнейшая книготорговая компания в России.

     Предметом работы являются методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

     Методологической  базой исследования являются: системный  анализ, аналитико-прогностические  методы и другие.

     Теоретической основой исследования послужили  труды авторов: Ф. Котлера, Г.Л. Багиев, П.Ф Дракера, Т.В. Симонян, А.П. Панкрухина и другие.

     Информационную базу исследования составили научные статьи из журналов по исследуемой тематике; данные годовой бухгалтерской отчетности в ООО «Топ-книга», интернет-сайт ООО «Топ-книга» и другие информационные ресурсы Интернет порталов.

1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и структура маркетинговых коммуникаций

     Сложившаяся на большинстве рынков ситуация привела  к тому, что основным фактором в  конкурентной борьбе стало умение организаций  выстраивать отношения с потребителем, имеющие долгосрочный характер, формирующие лояльность потребителей к фирме. Сегодня для продавцов и производителей стало нормой предоставлять широкий ассортимент продукции, предлагать приемлемое соотношение цена — качество продукции, высокий уровень сервиса. Однако все больше компаний, достигнув этого, понимают, что нужны новые, более совершенные средства обеспечения притока покупателей. В числе таких средств — маркетинговые коммуникации [29, с. 21].

     В настоящее время рынок заполнен огромным количеством товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности; большинство товаров идентичны, а новые товары легко копируются конкурентами. Одним из важнейших факторов, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы и ее продукции в современных рыночных условиях, является эффективная организация коммуникационной политики фирмы, т.е. эффективное использование ей маркетинговых коммуникаций.

     В научной литературе встречаются  различные определения понятия "маркетинговые  коммуникации". Первоначально в ряде изданий по проблеме маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившемся в 2000 году монографии Голубкова Е.Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям.

     По  мнению Е.Н. Голубковой маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга [16, с. 10].

     Т.А. Беркутова определяет маркетинговые  коммуникации как систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [7, с. 14].

     Ф.И. Шарков дает следующее определение: маркетинговые коммуникации – это  распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами [36, с. 5].

     Филипп Котлер и Е.П. Голубков раскрывают это понятие исходя из четырех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж.

     Наиболее полно сущность понятия маркетинговых коммуникаций отражает следующее определение:

     Маркетинговые коммуникации – это средства, с  помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках, с целью продвижения продукции фирмы на рынке[26, с. 571].

     В маркетинге применяется комплексный  подход, рассматриваемый как комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования или  продвижением. Он включает 6 основных инструментов:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• спонсорство;
• связи с общественностью (паблик рилейшнз, РR);
• прямой маркетинг;
• личные продажи.

     Реклама –  любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. К рекламным мероприятиям относятся: объявления в прессе и на радио, отправления по почте, каталоги, кинофильмы, брошюры, плакаты, справочники, афиши и т.п.

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся: скидки, премии, подарки, рассрочка платежа и т.п.

     Связи с общественностью – формирование благоприятного имиджа фирмы путем распространения о ней коммерчески важных сведений и благожелательного представления в средствах массовой информации. В составе инструментов РR-деятельности – подборки для прессы, доклады, годовые отчеты, благотворительность, лоббирование.

     Личные  продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения ими покупки.

     Прямой  маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн [26, 571]

     Но, как бы то ни было, в последнее  время помимо этих пяти видов маркетинговых  коммуникаций  выделяют еще два  дополнительных:

• продакт-плейсмент;
• брендинг.

     Продакт-плейсмент  – наименее развитая форма продвижения, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/ или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха на рынке.

     Брендинг. Бренд (торговая марка) с точки зрения продавца по определению американской маркетинговой ассоциации (АМА), – имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующая товар/услугу на рынке и выгодно отличающаяся его от товара, который принадлежит другим продавцам. Бренд с точки зрения потребителя– совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление  товара и взаимодействие с ним желанным и приятным [16, с. 225].

     Виды  маркетинговых коммуникаций и их инструменты представлены в приложении А.

     Каждому предприятию присущи собственные  специфические приемы маркетинговых  коммуникаций, структура которых  зависит в значительной степени от состава целевой аудитории, а также от других факторов [1, с. 19].

     С точки зрения маркетингового треугольника подтверждается мнение о том, что  комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его  традиционное понимание, т.е. в формировании  эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции [9, с. 68].

     Таким образом, современный комплекс маркетинговых  коммуникаций  объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна уметь долгосрочный характер [33, с. 51].

     Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. При этом большое значение имеет полноценное информационное обеспечение деятельности предприятия в целом и его подразделений, отвечающих за разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, по следующим направлениям: текущее состояние и перспективы развития рынка, на котором работает предприятие, особенности поведения и предпочтения потребителей, комплекс маркетинговых коммуникаций конкурентов, результаты ассортиментного и ценового мониторинга конкурентов и др.

     Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы [33, с. 67].

     1. Отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие, поскольку особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, например, потребительские товары (b2c-рынок) и товары производственного назначения (b2b-рынок), товары массового потребления и элитные товары, кроме того, услуги следуют выделить в отдельную группу, т.к. они требуют повышения уровня материализации и подтверждения качества в процессе продвижения и реализации.

     2. Стратегические цели предприятия  определяют широту покрытия рынка, перспективы развития предприятия (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности и др. В этой связи цели и состав комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать общей корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.

     3. Выбранная стратегия продвижения  и реализации продукции определяет  особенности выбора элементов  маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания).