Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 11:01, реферат
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
М.и. создают научно и практически обоснованную базу для принятия решений управленческим аппаратом фирмы и её высшим руководством.
1. Понятие маркетинговых исследований
2. Методы качественных исследований
3. Методы количественных исследований
Следующий очень важный параметр сегментации - критерии сегментации. К сожалению, не существует общепринятой надежной методики отбора и оценки правильности выбора критериев сегментации. Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводятся к следующим группам:
Объективные характеристики потребителей (место жительства, пол, семейное положение, возраст, уровень доходов, уровень образования и др.);
Субъективные характеристики: поведенческие и психографические признаки, например, преимущества или искомые выгоды от приобретения товара, которые желает получить потребитель, стиль жизни, мотивы покупательского поведения, нормы потребления и др.
Таблица 1
Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров индивидуального и общесемейного назначения
(потребительских товаров)
№ п\п |
Группа критериев сегментации
|
Критерии сегментации\сегменты потребителей |
|---|---|---|
Общие (объективные) критерии | ||
1.1. | Географические критерии | - Площадь региона - Число жителей - Плотность населения - Уровень урбанизации - Удаленность региона от производителя (торговца) - Место жительства (город, сельская местность) - Тип поселения (мегаполис (свыше 3 млн. чел.), крупный город («миллионники» с населением свыше 1 млн. чел., города с численностью населения свыше 800 тыс. чел.) средний город (300-500 тыс. чел.), небольшой город (50-150 тыс. чел.), (малый город или пгт (до 50 тыс. чел.), село, деревня - Природно-климатические условия |
1.2. | Демографические критерии | - Пол - Возраст - Семейное положение - Количество членов семьи (домохозяйства) - Число детей - Стадия жизненного цикла семьи - Национальность - Вероисповедание |
1.3. | Социально-экономические критерии | - Уровень общесемейных доходов (средний доход на каждого члена семьи) - Уровень заработной платы - Род деятельности (безработный, студент, домохозяйка, военнослужащий и др.) - Сфера деятельности (медицина, образование, предпринимательство и др.) - Профессия (врач, преподаватель вуза, инженер и др.) - Уровень образования (начальное, среднее общее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, наличие ученой степени) - Социальный статус (принадлежность к низшему, среднему или высшему классу – часто определяется по уровню занимаемой должности) |
2. Субъективные (психографические) критерии | ||
2.1. | Стили жизни | - Обывательский - Богемный - «Здоровый образ жизни» - Маргинальный и др. |
2.2. | Доминирующие мотивы покупательского поведения | Выделяют следующие доминирующие мотивы покупательского поведения: - Ориентация на самую низкую цену - Ориентация на высокое качество - Ориентация на оптимальное соотношение цены и качества - Ориентация на известную марку - Ориентация на престиж покупки (марка, цена) - Ориентация на прочность, долговечность - Ориентация на быстроту обслуживания и др.
|
2.3. | Отношение к товарам-новинкам | - «Суперноваторы» - «Новаторы» - «Обыкновенные» - «Консерваторы» - «Суперконсерваторы» |
2.4. | Нуждаемость в товаре | - Высокая - Средняя - Низкая - Отсутствие потребности в товаре |
2.5. | Приверженность марке | - Высокая (устойчивые приверженцы марки) - Средняя (неустойчивые приверженцы) - Низкая («странники») |
2.6. | Норма потребления (частота и объем закупок) | - Непотребители - Спорадические потребители (покупают редко, от случая к случаю) - Потребители со средними нормами потребления (близкими к среднедушевому потреблению) - Потребители с высокими нормами потребления - Потребители со сверхвысокими нормами потребления (например, заядлые курильщики) |
2.7. | Вкусовые пристрастия | Например, на рынке шоколада различают сегменты любителей: горького черного шоколада без добавок, сливочного и молочного шоколада без добавок, горького шоколада с добавками (орехи, изюм и др.) и т. п. |
Таблица 2
Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров промышленного назначения
№ п\п |
Группа критериев сегментации
|
Критерии сегментации\сегменты потребителей |
|---|---|---|
Общие (объективные) критерии | ||
1.1. | Географические критерии (используются при сегментации географических рынков) | - Площадь региона - Число жителей - Плотность населения - Уровень урбанизации - Удаленность региона от производителя (торговца) - Численность трудоспособного населения - Реальные денежные доходы населения - Природно-климатические условия |
1.2. | Критерии социально-экономического развития регионов | - Вклад региона в ВВП - Финансовые результаты деятельности предприятий и организаций региона (сальдированный финансовый результат, число убыточных предприятий) - Денежные средства предприятий и организаций региона (касса, расчетные счета, валютные счета) - Запасы предприятий и организаций региона (производственные запасы, готовая продукция, затраты в незавершенное производство) - Наличие и движение основных фондов предприятий и организаций региона - Выпуск товарной продукции (объем промышленной продукции, работ, услуг) - Индексы промышленного производства по регионам РФ - Оборот розничной торговли - Долгосрочные финансовые вложения - Ввод в действие жилых и нежилых помещений - Количество предприятий различных форм собственности - Число предприятий с участием иностранного капитала - Структура производства продукции по основным отраслям промышленности - Среднегодовая численность промышленно-производственного персонала (в целом и по отдельным отраслям промышленности) и др. |
1.3. | Объективные характеристики предприятий-потребителей | - Отраслевая принадлежность - Форма собственности - Величина предприятия (может определяться по комплексу прямых и косвенных параметров, в частности, по численности персонала, объемам выручки от реализации, доле на рынке и др.) - Статус предприятия в системе распределения и потребления (крупный оптовик, средний оптовик, мелкооптовое предприятие, предприятие-потребитель) - Сфера деятельности, в которой используется товар (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура и др.) |
2. Субъективные (в том числе, психографические) критерии | ||
2.1. | Периодичность заказов на данные товары | - Единичные закупки - Спорадические закупки - Постоянные |
2.2. | Доминирующие мотивы покупательского поведения | Выделяют следующие доминирующие мотивы покупательского поведения: - Ориентация на самую низкую цену - Ориентация на высокое качество - Ориентация на оптимальное соотношение цены и качества - Ориентация на известную марку - Ориентация на быстроту обслуживания и др. |
2.3. | Специфика организации закупок | - Централизованные и децентрализованные закупки - Сроки поставки - Приемлемые условия оплаты - Методы расчетов и др. |
2.4. | Нуждаемость в товаре | - Высокая - Средняя - Низкая - Отсутствие потребности в товаре |
2.5. | Приверженность действующим поставщикам | - Высокая (устойчивые приверженцы) - Средняя (неустойчивые приверженцы) - Низкая («странники») |
2.6. | Объем разовой закупки | - Большой (крупный опт) - Средний (средний опт) - Небольшой (мелкий опт) - Штучная закупка |
2.7. | Базовые условия выбора поставщика | - Тендер - По отдельным типовым признакам (самая низкая цена, товарный кредит и др.) |
После того, как выбраны критерии сегментации, маркетологам необходимо определить метод, с помощью которого будет производиться сегментация. На сегодняшний день существует достаточно много методов сегментации, но наиболее употребимыми из них являются:
метод группировок, в частности, метод геогруппировок;
метод взаимодействий;
метод стратификации;
метод кластеризации (так называемый кластерный анализ).
Например, метод геогруппировок исходит из того, что демографически схожие регионы обладают одинаковыми потребительскими характеристиками, независимо от того, в какой части страны они находятся. Соответственно, по демографическим характеристикам региона можно составить представление о том, какие потребительские сегменты там превалируют.
При использовании метода кластеризации потребителей разделяют на кластерные сегменты (группы) сразу по нескольким признакам. Кластер потребителей должен обладать внутренней однородностью (внутри себя) и большой внешней разнородностью (между кластерами). На рисунке 4.4. вы видите пример выделения кластеров потребителей по схожести таких признаков как среднегодовые расходы на приобретение одежды и обуви и время, проведенное покупателями в непродовольственных предприятиях розничной торговли. Как показал анализ, по этим двум признакам, можно выделить три кластера потребителей. В данном случае для выделения кластеров используется двумерное пространство, в реальных условиях количество используемых признаков кластеризации может быть больше двух.
Рис. Пример выделения кластеров по двум критериям
Метод геогруппировок, так же как и кластерный анализ относится к категории методов множественной сегментации – когда одновременно используется несколько критериев сегментации.
Большую популярность имеет метод автоматических взаимодействий, наиболее часто используется метод AID (автоматический детектор взаимодействий, в другом переводе – автоматическая интеракционная детекция).
Суть этого метода состоит в последовательной разбивке потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак рассматривается в качестве системообразующего. Затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потребителей.
Согласно самому простому варианту этого метода в цепочку выстраиваются критерии сегментации, «поглощающие» друг друга с точки зрения численности потребителей, удовлетворяющих определенному критериальному признаку. Рассмотрим использование этого подхода на простом примере.
Рис 2. Пример сегментации потребителей классических сигарет «Прима» с помощью метода автоматического детектора взаимодействий
Рис 3. Пример построения дендрограммы при сегментации потребителей сигарет «Прима»
Рис 4. Основные критерии отбора целевых сегментов рынка
Рис. Основные стратегии охвата целевого рынка
«ПРОФИЛЬ» ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
должен отражать
1. Основные ценности и мотивацию потребителей.
2. Социально-демографические характеристики потребителей (пол, возраст, уровень дохода, семейный статус и пр.).
3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке (персональные, психологические, социальные).
4. Особенности процесса принятия решения о покупке.
5. Особенности применения продукта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
| 1 | 2 |
| ||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| ||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| ||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| |||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| |||||||||||||||
Пол
Возраст
Образование
Количество
человек
Суммарный доход
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
| 1 | 2 | 3 |
| |||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| |||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| ||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||