Маркетинговые исследования

3.                   Методы количественных исследований

Количественное исследование. Это исследование проводится на втором этапе,  на базе результатов качественного исследования. Подобный подход позволяет оценить количественно те предположения, которые были сформулированы по итогам фокус-групп.

Например, после проведения дискуссий родилось предположение, что невысокая посещаемость нового торгового центра во многом связана с тем, что значительная часть потребителей чувствует себя в нем некомфортно, теряясь в огромном торговом пространстве, ощущая отчужденность, эмоциональный холод от суперсовременных «хайтековских» решений архитекторов и дизайнеров.  Из-за небольшого количества участников дискуссии исследователи не имеют права считать подобное суждение истиной. Опрос потребителей с помощью количественной техники на строгом языке цифр докажет или опровергнет  это предположение.

Базовым методом получения количественной информации являются опросы потребителей по технологии формализованных личных интервью, которые проводятся в местах продаж, на улицах. Для количественного исследования предприятий-потребителей используются телефонные интервью. Для получения объективных оценок  опросы рекомендуется осуществлять от имени нейтральной, например,  исследовательской организации (может быть, даже вымышленной), получая оценки не по единственному, а по нескольким конкурирующим предприятиям.

Методы количественных исследований: различные виды опросов, наблюдение, эксперимент.

А) Основные методы проведения опросов: анкетирование, личное формализованное интервью.

Анкетирование – это опрос с помощью анкеты, которую респондент заполняет самостоятельно.  Этот метод не является самым популярным методом опросов в маркетинге, поскольку он имеет ряд существенных недостатков:

 Низкий процент возврата заполненных анкет. Так анкеты, как правило, распространяются по почте или электронной почте (прямая адресная рассылка); публикуются в печатных СМИ; вкладываются в коробку с продуктом; случайным образом раскладываются по почтовым ящикам; вручаются покупателям в местах продаж, то исследователи не имеют возможности контролировать заполнение и возврат анкет. Как показывает опыт, без проведения мероприятий по стимулированию уровня возврата, к исследователям возвращается  всего до 5 % от  количества распространенных анкет.

 Длительные сроки проведения исследования. Если не ставить перед респондентами ограничения по срокам заполнения и возврата анкет, то исследование может тянуться месяцами. 

 Высокие требования к качеству разработки анкеты,  к ее оформлению, включая качество  полиграфии. Если анкета отпечатана с низким качеством, на плохой бумаге, с опечатками, формулировки вопросов и правила заполнения непонятны респондентам – все это существенно снижает уровень возврата анкет.

 Отсутствие добавочной информации. При  самозаполнении анкеты респонденты не имеют возможности комментировать свои ответы, давать дополнительную информацию по теме опроса.

Несмотря на существенные недостатки анкетирования, этот метод активно используется при опросах корпоративных потребителей.

Личные формализованные интервью – самый популярный метод опроса в маркетинговых исследованиях потребителей. Он предусматривает работу интервьюера – полевого сотрудника, который осуществляет отбор респондентов по определенной схеме, задает вопросы и записывает ответы респондентов в анкету.

Личные формализованные интервью могут проводиться в четырех формах:

1. Интервью по месту жительства респондентов (на дому). Эта форма опроса самая трудная  и дорогостоящая из всех количественных опросов, она требует наличия квалифицированных интервьюеров. Другой недостаток – длительные сроки проведения полевого исследования. Но именно опросы на дому позволяют проводить достаточно точные количественные исследования с пересчетом результатов исследования на  данные демографической статистики. Существенным преимуществом опросов на дому является то, что в ходе них можно задать достаточно большое количество вопросов – до 40 (правда, при этом респондентам, как правило, дарится небольшой подарок – фотоальбом, керамическая кружка, кондитерские изделия и др.).

2. Интервью в общественных местах, на улицах (как правило,  в местах массового скопления людей – у торговых центров, у станций метро, на автовокзалах и др.). В этом случае эксплуатируются два обстоятельства: наличие у людей определенного свободного времени и высокая «проходимость» места. Эта форма опроса дешевле, чем интервью по месту жительства, однако, сложность  анкеты и количество задаваемых вопросов ограниченны – можно задать до 20 вопросов (продолжительность интервью - до 10 минут). Недостатком этого метода является  проблематичность формирования репрезентативной выборки и необходимость жесткого контроля качества работы интервьюеров.

3. Опросы в местах продаж (в магазинах, на АЗС, на рынках, в торговых центрах и пр.) позволяют задать вопросы людям, принадлежащим к определенной целевой выборке (посетители торговых центров, владельцы автомобилей и др.), что бывает очень важно для целей исследования. Опросы лучше всего проводить «на выходе». Количество вопросов, которое можно задать в  местах продаж – до 25 (примерно 15 минут интервью). 

4. Опросы по месту работы респондентов обычно практикуются при исследовании потребителей  товаров и услуг промышленного назначения. Предварительно по результатам кабинетного исследования или по данным клиентской базы данных составляется так называемый контур выборки – то есть, список предприятий, на которых имеет смысл проведение опроса, и по телефону проводится рекрутмент респондентов. При этом очень важно, чтобы респонденты  представляли целевую аудиторию – были сотрудниками, имеющими непосредственное отношение к закупкам данного типа продукции (услуг) на предприятии. Количество вопросов, которые можно задать респондентам по месту работы может быть достаточно большим – до 35.

Определенную популярность в настоящее время имеют опросы с помощью ресурсов Интернет  - так называемые on-line исследования. Они могут быть разовыми и панельными. Как правило, on-line исследования представляют собой анкеты, размещаемые на сайтах производителей и торговцев. Основным достоинством этого метода является его дешевизна (это самый дешевый метод опросов), главным недостатком – сложность формирования репрезентативной выборки. Среди посетителей сайтов очень много случайных людей (студентов, школьников, попавших на сайт по ошибке), проконтролировать достоверность сведений, сообщенных о себе респондентами, как правило, не представляется возможным. Поэтому можно утверждать, что on-line  опросы отражают мнения только посетителей данного сайта, структура которых зачастую не совпадает со структурой целевой аудитории опроса.

Телефонные интервью относятся к популярным методам количественных исследований потребителей. Преимущества этого метода:

- очень высокая скорость проведения (особенно, если исследование проводит профессиональный колл-центр, оснащенный системой CATI – автоматизированная система проведения телефонных опросов);

- приемлемая стоимость проведения;

- возможность проведения опросов на больших выборках (сотни, тысячи респондентов).

Однако  у этого  метода есть и существенные недостатки, которые ограничивают его применимость в исследовательской практике:

- поверхностный характер анкеты, которую можно использовать при опросах потребителей по телефону (не более 12 простых вопросов, включая анкетно-биографические вопросы). Большее количество вопросов вызывает массовые прерванные интервью – отказ отвечать на последующие вопросы. Исключение составляют опросы представителей корпоративных потребителей -  при использовании определенных приемов мотивации респондентов им можно задавать до 30 вопросов (об этих приемах будет рассказано чуть позже).

- трудности при формировании репрезентативной выборки. Как правило, при массовых телефонных опросах потребителей сегмента В2С отбор респондентов осуществляется либо случайным образом из базы данных квартирных телефонов, либо из какого-либо иного более представительного массива телефонных номеров, например, из массива собственных клиентов компании. В первом случае многоступенчатый отбор респондентов по системе признаков отбора практически невозможен – слишком высок будет уровень недостижимости, то есть, количество «пустых» звонков, не приведших к результативным интервью.

- высокий уровень отказов от интервью и отказов отвечать на определенные вопросы. Например,  бесполезно спрашивать у респондентов о наличии и о намерениях приобрести в ближайшее время дорогостоящих предметов длительного пользования.

- достаточно высокий риск получения недостоверных ответов респондентов.

В силу всех этих недостатков телефонные интервью дают не очень надежные результаты – высок уровень суммарной нестатистической ошибки, связанной с «технологическими» особенностями телефонных опросов. Тем не менее, телефонные интервью очень хорошо зарекомендовали себя в несложных количественных исследованиях, где важны быстрота результатов и возможность опрашивать значительные по объему выборки – например, в рейтинговых исследованиях СМИ, при оценке коммуникативной эффективности рекламы, для решения задач поверхностной сегментации и др.

Анкета. Требования к составлению анкеты

Анкета – это форма фиксации первичной маркетинговой информации, список вопросов, на которые должен ответить респондент (информатор, опрашиваемый).

Прежде чем составлять  анкету, необходимо проделать значительную исследовательскую работу по разработке концепции исследования:

                   четко представлять проблему (проблемы) исследования;

                   сформулировать цели и задачи исследования;

                   сформулировать рабочую гипотезу (гипотезы) исследования;

                   определить формат собираемых и итоговых показателей:  характер количественных показателей, единицы измерения, ограничения и др.

Традиционная схема анкеты включает в себя  пять основных блоков:

1. Реквизитная часть (название вида документа, номер анкеты, дата и место заполнения, фамилия интервьюера). Иногда часть этой информации помещают в конце анкеты.

2. Вводная часть (сведения об исследовательской организации, вводная формула: приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности).

Основное назначение вводной части – мотивировать респондента отвечать на вопросы анкеты, дать гарантии анонимности и безопасности.

Если анкета предназначена для самозаполнения, то вводная часть содержит инструкции по заполнению.

3. Фильтр – часть анкеты, содержащая фильтрующие вопросы, цель которых проверить способность респондентов отвечать на основные вопросы. Фильтрующие вопросы составляются в соответствие с заранее определенными признаками отбора респондентов.

4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты – содержит вопросы, ради которых собственно и проводится интервью. Эта часть условно может быть разделена на две части:

                   основные вопросы интервью (так называемая «рыба»). Следует помнить, что, если анкета посвящена нескольким темам, то основные вопросы следует сгруппировать по темам и расположить в логической последовательности. Например: «Ездите ли Вы на такси?», а затем «Сколько раз в месяц Вы ездите на такси?», а не наоборот. Каждую тему рекомендуется начинать с вводной фразы, например, «А теперь давайте поговорим об услугах такси».

                   контрольные вопросы (или по-другому «детектор»)  - вопросы, призванные проверить достоверность ответов на основные вопросы. В качестве контрольных вопросов чаще всего используются дублирующие вопросы, то есть, вопросы, которые повторяют ранее заданные, но несколько по-другому,  и вопросы на выявление противоречий. Включение этих вопросов есть мера предосторожности. Когда есть подозрение, что  респонденты «завышают» свой уровень жизни, то им предлагают список «престижных» книг, марок товаров, среди которых много несуществующих. Если респондент утверждает, что знает и потребляет их, то можно сделать вывод о том, что он на многие вопросы анкеты давал ложные ответы. Такая анкета идет «в брак». Следует помнить, что значительное количество контрольных вопросов серьезно отягощает анкету – удлиняет интервью, раздражает респондентов и пр.

5. Анкетно-биографическая  часть (так называемая «паспортичка»)  содержит вопросы, касающиеся характеристик самого респондента (пол, возраст, образование, количество членов домохозяйства и детей, уровень доходов и пр.). Эти вопросы особенно необходимы для  сегментного анализа и профилирования потребителей.

              Приложением к анкете для  массовых опросов обычно также является маршрутный лист – маленькая анкета, содержащая вопросы об имени респондента и его контактных реквизитах. Напомню, что маршрутные листы необходимы для организации контроля качества первичной информации.

Структура вопросов

              При разработке анкеты очень важно  определить структуру вопросов – от этого зависит характер, полнота, структурированность  и другие  характеристики итоговой информации. Вопросы анкеты  бывают открытые и закрытые.

              Открытые вопросы предполагают полную свободу ответа. Например, в ответ на вопрос «Какую музыку Вы любите?» респондент может дать любой ответ от «громкую» до «музыку группы «Биттлз». Недостатком  открытых вопросов является разнообразие ответов, их неопределенность, а зачастую, незаконченность, что затрудняет интерпретацию. В связи с этим обработка и анализ открытых  вопросов  при проведении массовых опросов – очень трудоемкое дело. Открытые вопросы обычно практикуются в качественных исследованиях, например, при проведении глубинных интервью, а также для выявления мнений и суждений респондентов, которые тяжело прогнозировать, например, для выявления недостатков в работе магазина.

              Второй тип вопросов  - закрытые вопросы.  Это вопросы с заранее запрограммированными  вариантами ответов, из которых респондент выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: