Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 11:01, реферат
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
М.и. создают научно и практически обоснованную базу для принятия решений управленческим аппаратом фирмы и её высшим руководством.
1. Понятие маркетинговых исследований
2. Методы качественных исследований
3. Методы количественных исследований
А) Фокус-группа (групповое фокусированное интервью) – непринужденное неструктурированное интервью, дискуссия, которую проводит специально подготовленный ведущий (модератор)
Особенности метода фокус-групп
Количество участников | 8-12, оптимально – 9-10. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6-8 человек. Практикуются также мини-группы (4-6 участников) – такое количество респондентов легче собрать, но объем получаемой в ходе такой фокус-группы информации будет меньше |
Состав группы | Однородный, репрезентативный генеральной совокупности, предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором. Респонденты не должны иметь отношение к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии. |
Обстановка | Неофициальная, неформальная, непринужденная атмосфера
|
Время проведения | 1-3 часа (в среднем – 2 часа)
|
Запись | Аудио- и \или видеозапись
|
Помещение | Специально приспособленное (focus room), оснащенное стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели это представители компании заказавшей исследование. Они следят за дискуссией по монитору, могут вмешаться в ход дискуссии косвенно - путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему |
Ведущий | Психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп |
Построение интервью | Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему – нестрогое |
Количество фокус-групп в рамках одного исследования | Не менее 2-х (!). Одна-единственная дискуссия оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности рекрутмента |
Вознаграждение участникам | От 350 руб. (в среднем 500-600 руб.) или подарок на эквивалентную сумму |
Области применения фокус-групп
Определение потребительских предпочтений потребителей и их отношения к марке, к данному продукту.
Изучение имиджа предприятия, марки (бренда).
Получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров.
Получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров.
Тестирование концепций бренда.
Формулирование или отбор творческих концепций рекламы бренда.
Получение предварительной реакции на планируемые маркетинговые шаги (например, на введение скидок).
Получение информации о лексике (характерных словах и выражениях), которые используются в той группе, с представителями которой проводится фокус-группа.
Достоинства и недостатки фокус-групп
Достоинства | Недостатки |
1. Синергия. Объединив людей в группу, можно получить больший спектр, информации, мнений, оценок, чем от общения с отдельными респондентами (например, в ходе глубинных интервью) | 1. Неправильное применение фокус-групп. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые, по существу, являются не заключительными, а поисковыми |
2. Эффект «снежного кома». Почти всегда мнение одного человека вызывает цепную реакцию у других респондентов, вызывая спектр мнений и оценок | 2. Неправильная оценка, субъективизм в трактовках результатов. Данные фокус-групп в большей степени, чем результаты использования других методов исследования, подвержены субъективизму. Фокус-группы чувствительны к мнению аналитика и заказчика |
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться своими идеями, выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение участников дискуссии | 3. Дефицит квалифицированных модераторов. Качество результатов фокус-группы на 70% зависит от мастерства модератора |
4. Безопасность и комфорт. То, что участники дискуссии похожи друг на друга (например, только молодые девушки), делает их более откровенными | 4. Беспорядочность. То, что ответы респондентов неструктурированны, значительно усложняет их анализ |
5. Спонтанность. Поскольку от респондентов не требуются ответы на конкретные вопросы, их ответы часто бывают спонтанными и нешаблонными, а, следовательно, более точно выражают их мнения
| 5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в одной фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, поэтому их опасно брать в основу маркетинговых решений без использования количественных методов |
6. Интуиция. Хорошие идеи, как правило, спонтанно рождаются в ходе дискуссии, а не в ходе интервью с одним человеком
|
|
7. Специализация. Модератор в ряде случаев может быть специалистом в данной сфере потребления, что повышает качество собранной информации
|
|
8. Скрупулезность. В фокус-группах сбор информации проводится более внимательно, чем в ходе индивидуальных интервью. Вся информация записывается для последующего анализа
|
|
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно в более углубленной форме
|
|
10. Скорость. Фокус-групп готовятся и проводятся гораздо быстрее, чем большинство опросов, что позволяет проводить исследование в сжатые сроки
|
|
Б) Глубинные интервью - это неструктурированый прямой метод получения информации, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). При этом опрос проводится высококвалифицированным интервьюером в свободной форме, без жесткого вопросника как в классических опросах (формализованных интервью). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Метод используется для выявления основных побуждений, убеждений, отношений, установок и чувств по данной теме. В основном, глубинные интервью, как и фокус-группы, применяются в поисковых исследованиях для более детального понимания проблемы.
В основном, глубинные интервью, как и фокус-группы, применяются в поисковых исследованиях для более детального понимания проблемы, но, общепринято, что этот метод гораздо менее полезен, чем метод фокус-групп. Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу: обсуждаемая тема очень «щекотлива» (например, приобретение и использование противозачаточных средств), респонденты – занятые или обеспеченные люди. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.
Продолжительность глубинного интервью: 30 мин.-2,5 часа.
Области применения глубинных интервью
1. Детальное зондирование потребителей, например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля.
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов).
3. Ситуации, в которых мнение окружающих, например, других респондентов фокус-групп, может подавить ответ респондента (например, отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).
4. Подробное понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнесс-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).
5. Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).
6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм в пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком, в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).
Наиболее популярные методы проведения глубинных интервью
Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов и заключается в том, что сначала спрашивают про характеристики продукта (бренда), а затем переходят к характеристикам самого пользователя
Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) - метод, позволяющий определить «слабые места» человека, соотносящиеся с его личными переживаниями и беспокойствами.
Символический анализ (symbolic analysis) - методика, в которой, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение. Чтобы понять, что же на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить, что не характерно для данного явления, например, просит респондента описать признаки воображаемого «антипродукта».
В) Проекционные методы (projective technique) качественных исследований отличаются тем, что маркетологи пытаются в ходе них скрыть цель исследования. Это косвенные формы опросов, побуждающие респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации или проблемы, то есть, как бы извлекая их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) это исследователю. Часто в подобного рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение других людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свое собственное мнение, демонстрируют свои чувства, убеждения, мотивы и др.
1) Ассоциативные методы (association technique) предполагают, что человеку предлагается какой-либо предмет (или слово), а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит в голову.
Наиболее популярные ассоциативные методы:
Метод словесных ассоциаций (word association) – предполагает, что респонденту называют несколько слов из заранее составленного списка с тем, чтобы он быстро (в течение 3 сек.) подобрал к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся опроса (тестовые слова), разбросаны по всему списку, между ними – нейтральные слова, призванные скрыть истинные цели исследования. Вот несколько слов на тему «выбор торгового центра»: «местоположение»; «парковка»; «посещение магазина»; «качество»; «цена»; «ассrf dctортимент»; «дорога». Ответы в классической технике исследования записывает интервьюер, а не респондент. Существуют много вариантов проведения стандартного теста словесных ассоциаций, например, респондента могут попросить назвать не одно слово, а первые два, три, четыре слова.
Эта методика применима и в письменных опросах (анкетировании) и в холл-тестах. В этом случае респонденты сами записывают свои ассоциации или заносят их в память компьютера (в опросах а технике CAРI).
Контрольные ассоциативные тесты, например, содержащиеся в следующих вопросах:
- Какие марки приходят Вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных шампунях?
- Какие марки приходят Вам в голову первыми, когда речь идет о наиболее полезных для здоровья детей молочных продуктах.
Ассоциативные исследования позволяют
1. Скорректировать (а в некоторых случаях и определить) потенциальный объем рынка нового продукта или бренда.
2. Оценить "субъективную" конкурентоспособность продукта и бренда и определить направления их совершенствования.
3. Оценить, за счет каких именно факторов поддерживают конкурентоспособность продуктов и брендов конкуренты.
4. Произвести генерацию идей для нового продукта и бренда, в частности для элементов внешней атрибутики бренда, а также для рекламной кампании.
5. Протестировать элементы концепции нового продукта и бренда, творческие идеи рекламы (например, предполагаемых рекламных персонажей).
2) Методы завершения ситуаций (completion technique) – предполагают, что респондента просят придумать завершение некоей вымышленной ситуации.
Наиболее популярные методы завершения ситуации:
Метод завершения предложения (sentence completion) – предполагает, что респонденту предлагают незаконченное предложение и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.
Например:
1.
2.
Метод завершения истории (story completion) – методика, при которой респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.
3) Методы конструирования ситуации (construction technique) – тесно связаны с методами завершения ситуации. Методы конструирования предполагают, что респондента просят придумать историю, диалог или описание ситуации. Существуют два основных метода конструирования ситуации – ответ по рисункам (придумывание истории по набору картинок) и анимационные тесты (придумывание ответов анимационных персонажей в ответ на заранее заданный вопрос или комментарий другого персонажа).