Маркетинговые исследования

                   альтернативные (дихотомические). Эти вопросы предполагают выбор между ответами типа «да» и «нет». Эти вопросы очень легко интерпретировать и анализировать, но они дают лапидарную информацию, к тому же чисто психологически это угнетает респондентов;

                   многовариантные вопросы предполагают на выбор несколько вариантов ответа, из которых респондент выбирает один или несколько ответов. Например,  вопрос «Ваше образование?» предполагает только один ответ (начальное, незаконченное среднее,  среднее общее, среднее специальное, одно высшее, два и более высших образования,  имею ученую степень).  А вот вопрос «Где вы  покупаете газеты и журналы?» предполагает возможность выбора нескольких ответов из возможных вариантов типа «в метро», «в специализированных газетно-журнальных киосках», «в супермаркетах» и др.;

                   шкалирующие или ранжирующие вопросы. В таких вопросах предполагается наличие той или иной шкалы. Пример такого вопроса: «Какие факторы для вас важны при выборе марки шампуня? Расположите приведенные факторы по степени значимости - самый важный для вас фактор на первом месте, наименее значимый – на десятом месте».

Б) Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – не включенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).

Наблюдение существует:

                    структурированное наблюдение

                    неструктурированное наблюдение

Этот метод   наблюдения  используется когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для вычисления всех ключевых проблем и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится:

                    скрытое

                    открытое

Виды наблюдения:

                    личные наблюдения

                    наблюдения с использованием технических средств

                    аудит

                    конкретный анализ ( включает и наблюдение и анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи.

                    Анализ следов – при этом анализе заключается физической регистрацией признаков или свидетельств, произошедших событий ( например количество марок прохладительных напитков)

В) Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – 2) полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем[1].

-                      лабораторные  (характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной  жизни), достоинство лабораторного эксперимента – его дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результат эксперимента. Недостатки: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментов; изоляция от реальности. Лабораторные исследования применяются для предварительного тестирования новых и измененных товаров.

-                      полевые эксперименты -  достоинства: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении экспериментов. Недостатки полевого эксперимента: отсутствие управляемости; высокая стоимость; Полевые эксперименты используются для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Тестовый маркетинг.

Основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионов. Цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком.

Типы тестового маркетинга:

                    стандартные – метод исследования в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка в котором товар продается по  обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций м.и.

                    контролируемые (управляемые) – фирма  исследующая рынок размещает товар в нескольких торговых точках в различных регионах, управляет складом, распределением товара, ценами. Применяется в случаях когда нельзя использовать обычные способы эксперимента в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента:

        конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования

        небольшая стоимость

Недостатки управляемого эксперимента:

        трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок

        не позволяет установить уровень торговой поддержки которая будет оказана товаром

        трудно смоделировать маркетинговую компанию.

Управляемый  эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования.

                    Моделируемые – специально разрабатывается  под маркетинговое задание.

Этапы проведения моделирования теста вкл.:

        потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах затем квалифицируются, которые должны соответствовать по своим демографическим  и потребительским характеристикам целевого рынка

        выбранным  респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.д.

        у респондента спрашивают о намерении купить такой товар

        респонденты берут товар домой  и  используют его по назначению в обычной обстановке

        респондентами связываются снова и просят оценить товар, в том  числе и его намерение совершить повторную покупку

        производится вычисление  объекта или доли рынка для данного товара

преимущества тестового моделирования:

-                      не требует много времени

-                      средние затраты

-                      легко контролируется

-                      можно проводить  на больших географических районах, регионах

недостатки тестового моделирования:

-                      не достает возможности оценить ответные действия конкурентов

-                      сильно зависит от  материалистических моделей, используемых в тесте.

ТЕМА: Сегментирование рынка

Сегментирование потребителей (рынка) - это  метод изучения неоднородности потребителей на данном рынке, разбиение потребителей на группы (сегменты рынка). Сегмент рынка -  это группа потребителей, обладающих сходными социально-демографическими характеристиками,  покупательским поведением и одинаковыми реакциями на маркетинговые стимулы (например, на рекламу).

Зачем сегментировать рынок?

1.           Чтобы найти потребителей, чей платежеспособный спрос компания может удовлетворить.

2.           Чтобы исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

3.           Чтобы сконцентрировать усилия только на тех потребителях, чей спрос наша компания может удовлетворить лучше других.

              В качестве объектов сегментации могут выступать как потребители, так и товары (продукты). Чаще всего сегментации подвергаются именно потребители. В зависимости от назначения товара (услуги) в качестве объектов сегментации в этом случае рассматривают:

        домохозяйства или индивидуумов (на рынках потребительских товаров и услуг – В2С);

предприятия (на рынке товаров и услуг промышленного назначения – В2В).             

              На первом этапе макросегментации  - определение базового  рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами анализа являются всего три:

1.        Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятие сегодня?

2.        Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжать заниматься? 

3.        Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься?

Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься?

Рис 1. Процесс сегментации рынка

              Как правило, ситуационный анализ базируется на результатах исследования рынка, основная цель которого – оценить перспективы развития товарных рынков, на которых предприятие оперирует или может выйти. Кроме того, ситуационный анализ касается  возможностей предприятия, связанных с работой на том или ином базовом рынке.

              После того, как определены базовые рынки, маркетологи составляют их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик:

1.        Потребность или потребности, которые надо удовлетворить (искомые потребителями функции продукта).

2.        Группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить.

3.        Новые и\или уже используемые технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность.

              Например, переход предприятия на новую технологию производства, как правило, требует проведения маркетингового исследования с целью выявления неудовлетворенных потребностей и заинтересованности потребителей в появлении нового или модифицированного продукта. Цель такого исследования – поиск «рыночных окон», то есть, сегментов рынка с неудовлетворенным платежеспособным спросом.

              На первом этапе микросегментации  маркетологам необходимо точно определить параметры сегментации потребителей. К основным параметрам сегментации можно отнести тип сегментации,  выбор критериев сегментации, метод сегментации.

              Тип сегментации – разделяют поверхностную (первичную)  и вторичную сегментацию.  При поверхностной  сегментации  предварительно  не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании.

              Например, маркетолог считает, что ему достаточно просегментировать потребителей по критерию объема потребления продукта. Воспользовавшись результатами старых исследований, маркетолог разбил потребителей на три группы (сегмента) по этому признаку.  Сегментный анализ в этом случае сводится к определению размеров (количества потребителей) каждого сегмента, а также географических, демографических, социально-экономических, психографических (поведенческих) характеристик сегментов.

              Поверхностная сегментация оправдана в том случае, если предприятие хорошо знает рынок того или иного продукта. Если прошлые маркетинговые исследования и накопленный практический опыт позволяют маркетологам предприятия выделить ключевые рыночные переменные, которые они могут использовать в качестве критериев сегментации, то поверхностная сегментация вполне оправданна.

              Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей. Такое исследование, как правило, проводится в  несколько этапов.

              На первом этапе (как правило, это качественное или кабинетное исследование) изучаются особенности поведения потребителей на данном рынке:

        Почему кто-то из потребителей покупает данный продукт, а кто-то нет?

        С чем связан отказ от потребления продукта?

        Почему одни потребители покупают данный продукт чаще, а другие реже?

        Какие потребности потребители удовлетворяют с помощью данного продукта?  и др.

              На базе результатов этого исследования маркетологи вырабатывают рабочие гипотезы о значимых рыночных переменных, которые можно рассматривать в качестве критериев сегментации (например, стиль жизни домохозяйства).