Маркетинговые исследования

     Корпоративные клиенты – это посещающие Москву сотрудники компаний, с которыми у  гостиниц заключены договора на предоставление фиксированных скидок. Основная нагрузка на средства размещения города в связи с проведением выставочных мероприятий приходится на март, сентябрь и октябрь. Эти месяцы показывают повышение коэффициента заполняемости московских отелей. В последнее время Правительство Москвы проводит политику, направленную на увеличение количества выставок, проходящих в столице.

       Стабильная  экономическая обстановка, усилия правительства  по привлечению туристов и повышение  качества отелей делают Москву привлекательным  туристским направлением.

       Рассмотрим  схему роста потока туристов - действительное и планируемое до 2012 года (%):

     Для обеспечения приема более большего потока туристов, сейчас осуществляется развитие московского гостиничного хозяйства в соответствии с принятым в 2005 году Генеральным планом развития города и Генеральной схемой размещения гостиниц в городе Москве до 2010года. Список объектов, подлежащих строительству или реконструкции до 2010 года составил  248 гостиниц на 98 тыс. мест. Согласно упомянутой выше генеральной схеме последовательно наращивать гостиничный фонд планируется и далее. За оставшиеся года, следует дополнительно построить сеть отелей на 110- 200 тыс. мест. Делается упор на строительство отелей 2 – 3 звезды.

Генеральный план развития города

Увеличение  общего количества гостиничных мест,

(102,000 номеров)

     Из  приведенных выше графиков видно, что  в утвержденной Правительством Москвы Программе развития туризма в  Москве до 2010 года, заложены главные  направления системной работы Комитета по формированию положительного имиджа Москвы за рубежом как международного туристического центра  и развитие внутреннего и въездного туризма.

     Гостиничный фонд столицы составляет всего 4% от общероссийского. А по доходности –  половину.

       На  основе собранных данных, с помощью  географических, социальных и  психологических методов сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что они позволят обеспечить турфирму значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов турфирмы.

II. Целевые рынки

     Изучив  процесс сегментации, перейдем к  описанию некоторых специфичных  сегментов и целевых рынков.

     Туристы посещают  те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости, от последних могут классифицироваться туристские центры). По  мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма.³

1. Этнический туризм – это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах.
2. Культурный туризм – путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.
3. Исторический туризм – туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он  охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.
4. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью «общения с природой», в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т.д.
5. Рекреационный туризм – это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т.е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т.д.
6. Деловой туризм – это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма.

     Разные  туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка.

     По  мнению западных специалистов, основными  факторами, определяющими привлекательность  туристского региона, являются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона;  уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.⁴

     Многие  международные путешественники  интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т.е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т.д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания.

     Торговые  палаты организуют групповые туры для  установления тесных контактов с  потенциальными рынками и привлечения  внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок.

     Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

     Важным  отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с  удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают  отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секрет их приготовления того или иного блюда.

     Культурное  наследие того или иного региона  выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно  связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторически  памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающееся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

     Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических заповедников.

     Важной  мотивационной силой при образовании  целевого сегмента могут служить  живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие  неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают  посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

     В туристских центрах отели активно  используют творчество местных художников и скульпторов. Давая возможность  гостям познакомиться с культурой  другой страны. На стенах холлов или  номеров отелей проводят выставки-продажи  предметов искусства.

     Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны  отелей. Они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т.д.).

     Другой  сегмент рынка образуют религиозные  пилигримы. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии.

     Образованные  люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершавших путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег. 

     Во  многих странах университеты, институты  и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт.  Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями.

     Кроме того, университетские городки и  другие образовательные институты  посещают зарубежные гости и для  участия в конференциях и встречах организуемых международными научными и образовательными организациями.

     Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут посещать музеи науки,  планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследования космоса и атомные станции.

     Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Росси в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

IV. Позиционирование

     Остановимся на позиционировании туристского продукта, которое помогает туристским компаниям  достигнуть значительного конкурентного  преимущества.

     На  основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

     Позиционирование  туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка.

     На  основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые  стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.