Содержание

 Введение

     Маркетинг (от англ. «market» - «рынок») – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

       Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Маркетинг – это умение найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

     Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а также система сети каналов движения товара (посредника, филиалы и до.).

     Компании, торгующие на потребительских и  промышленных рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней  мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим возможностям при обслуживании разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая кампания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

     Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен,  выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, стрелять из пушки по воробьям), они могут сфокусировать их на покупателях, самых заинтересованных в приобретении товара (т.е. стрелять точно в цель).

     Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

     На  рисунке показаны основные этапы  процесса целевого маркетинга: 
 
 

     Первый  этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы. Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап – позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

     Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

     Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

     Позиционирование  товара на рынке  – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

I. Маркетинг в туризме

     В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного  функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

     За  рубежом организации, работающие в  сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и  часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

     Процесс исследования рынка является связующим  звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская кампания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

     Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях  процесса управления, а именно: при  выборе стратегии, разработке плана  маркетинга, применении этого плана  и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют  характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

     Компании  вовлечены в процесс исследования рынка нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации.

II. Определение рынка. Сегментация

     Сегментация рынка в туризме – очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части – группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

     В туризме особое распространение  получили следующие методы сегментации  рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов. Их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

     В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка. Например, цели поездки. Время прибытия – сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. однако все эти методы часто относят к перечисленным выше, либо к социодемографическому, либо к психографическому.

       Следует отметить, что в туристическом секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в  рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

     На  примере перечисленных выше методов  рассмотрим  сегментацию туристских рынков на примере Москвы.

II.1. Географический метод

      Изучение  статистических данных по России, странам  СНГ  и странам дальнего зарубежья  показало, что за последние годы наметилась явная тенденция к увеличению въездного туризма. С каждым годом въездной туризм увеличивается в среднем на 13 – 15 %. При этом статистика показывает, что 25,7 % приезжает с деловыми поездками, с целью туризма – 28, 1 % и продолжает увеличиваться.

Рассмотрим таблицу:

Въезд в Россию иностранных  граждан вне стран СНГ (тыс.чел.)

     Из  таблицы видно,  что количество иностранных туристов стабильно  растет.

     Если  сравнивать работу турфирм по направлениям въездного и выездного туризма, то обнаружим, что предприятий занимающихся приемом иностранных гостей значительно меньше, следовательно, конкуренция ниже.

     Теперь  рассмотрим, граждане каких стран, наиболее  часто посещают РФ, т.е. определим потенциальных клиентов, у граждан каких стран  будет наиболее востребованным путешествие в РФ. Для этого приведем таблицу: