Маркетинговые исследования в туризме

     Второй сегмент - люди с доходом, высше среднего. В основном данные люди имеют высшее образование и ключевой целью их путешествий является покой в сочетании с познанием, возможности заниматься спортом, экскурсии, посещение театров и концертов. Эти люди - любители далеких заграничных путешествий.

     Третий сегмент - лица с высоким уровнем прибыли и высшим образованием. Возраст их в основном средний или старший (туристы третьего возраста). Они отдают предпочтение заграничным поездкам, интересуются сувенирами, антикварными вещами, предметами роскоши.

     Четвертый сегмент - высокообразованные люди, каковые имеют интерес к изучению памяток природы, культуры, обычаев разных народов.

     Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта. Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

     1. Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

     2. Оценить важность различных источников для принятия решения.

     Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.  

2.5. Маркетинговые исследования  туристского продукта

     Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия, источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса маркетинга.

     Но  туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

·    1.природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические,  культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

     2.оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

·    3.возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

      В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.²⁶

      Можно сказать, что туристский продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.²⁷

      При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

      Для понимания возможностей турпродукта на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3-х измерениях:

      1.Продукт  по замыслу;

      2.Продукт  в реальном исполнении;

      3.Продукт с подкреплением.

      В основе любого турпродукта лежит  необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину продукта, сущностную сторону представляет так  называемый замысел, то есть направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.

      Если  замысел туристского продукта выступает  как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента.

      Третий  уровень – это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристских фирм должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентами, оказание им всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.²⁸

      Таким образом, можно сделать вывод, что главным критерием оценки туристского продукта является его качество. Качество туристского обслуживания – это его соответствие запросам клиента. Туристское обслуживание должно удовлетворить комплекс специфических потребностей, в который входят непосредственно путешествие, питание, проживание, лечение, деловые встречи, познавательные экскурсии и т.д. Организация и производство туристского обслуживания предполагают наличие материальной базы, являющейся основным элементом туристского обслуживания и оказывающей большое влияние на уровень его качества. 

      На  качество обслуживания влияет ассортимент  предлагаемых услуг. В тоже время  неограниченное расширение ассортимента нерационально. Однако, сам по себе ассортимент еще не обеспечивает качества. Необходимы прежде всего комплексность услуг и товаров и их направленность на конкретного потребителя, а также своевременность их предоставления. Фактор своевременности предложения оказывает огромное влияние на качество обслуживания. С другой стороны, требование качества оказывает организующее воздействие на рационализацию связей между производством и потреблением туристской продукции. Зачастую несогласованность действий туристских и сторонних промышленных, торговых, транспортных и культурных организаций приводит к значительному экономическому, социальному и даже моральному ущербу.   

      Для качества туристского сервиса имеют  также значение такие неподдающиеся  прямому измерению характеристики, как эстетика, культура труда и поведения, этика и культура речи, имидж предприятия и даже его название. 

      В практической деятельности уровень  качества зависит от степени использования  имеющихся ресурсов, которая, в свою очередь, зависит от компетенции  руководящего звена, гибкость системы управления, соответствия структуры туристских или гостиничных предприятий потребностям туристского рынка. Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. С помощью этих показателей можно сравнивать работу различных предприятий туристской индустрии и их звеньев.

      Можно сформулировать основные направления  в организации качества туристского  обслуживания:  

- непосредственное  качество каждой предлагаемой услуги;    

-функциональное  соответствие услуг требованиям  определенного сегмента обслуживания;          - качественная технология предоставления услуг;     - информационное обеспечение потребителей (буклеты, проспекты);  

- гарантии  в предоставлении заранее оплаченных услуг, правовая защита потребителей;           - менеджмент, направленный на качественное обслуживание;   - маркетинг качественных услуг.        

      Каждый  из аспектов важен наравне с другими  и служит достижению удовлетворению потребностей туристов, привлечению наибольшего количества клиентов.²⁹ 

      Необходимость и достоверность оценки качества туристского продукта усиливается  по мере все большего вовлечения стран  в международный туристский рынок. Высокий и разнообразный спрос  на туристские услуги во всем мире делает необходимым взаимное признание результатов деятельности различных предприятий сферы туризма.

2.6. Маркетинговые исследования  конкурентов

     Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. 

     Конкурентная среда, являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы среди  турфирм влияет множество факторов. Наиболее важные из них:

      1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.

      2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

     3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель увеличение продаж.

     4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

     5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

     6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

     7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.