Маркетинговые исследования в туризме

      Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности туристских предприятий.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что главной целью маркетинга в туризме является продвижение таких туруслуг, которые будут представлять собой ценность в глазах клиентов, а также создадут мотивацию для покупки и удовлетворения их истинных потребностей. 
 

1.2. Специфические особенности маркетинга в туризме 

     Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли товарами массового потребления, но и от других форм торговли услугами. Эти особенности,  прежде всего, обусловлены  специфическим  характером турпродукта.

     Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.⁶ Основой туристского продукта является комплексный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

     Отличительные характеристики туристских услуг:

     1. Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. В сфере туризма приносимое удовлетворение чаще всего не связано с физическим предметом, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристкой индустрии – создать положительный имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг). Так, например, турагенты не могут продемонстрировать место отдыха во время продажи. Они могут показать только фотографии, тем самым материализовав предлагаемую услугу.

     2. Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни турфирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. В данном случае предложение услуги означает способность ее производить.⁷

     3. Подверженность сезонным колебаниям. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спортивный отдых» - горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.  

     4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). 

     5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).  

     6. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и  места потребления, а не наоборот. 

     7. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности  и различные коммерческие цели. Соответственно,  для достижения высокого качества турпродукта необходима тесная взаимосвязь между ними.

     8. Непостоянство качества. Услуги индустрии туризма отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Также услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать качество.

     9. На качество туристских услуг оказывают воздействие  внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).⁸

     Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от многих  переменных,  некоторые  из  которых  являются  независимыми от производителей  турпродукта  и  потенциальных  туристов,  в то  время  как  другие  могут  быть  изменены  и  зависят  друг  от  друга. Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

     Спрос в  туризме  можно разделить  на  потенциальный  и  действительный. Объем  потенциального  спроса  на  туристские  товары   и  услуги  определяется  количеством   человек, которые  желают  путешествовать. Действительный  спрос  представлен теми, кто  действительно  путешествует  в  данное  время  и  направляется  в конкретное  место  назначения. Усилия  маркетологов  должны  быть  направлены  на количественную  разницу  между   потенциальным  и  действительным  спросом.

     Определим общие факторы спроса на туруслуги:

1. Покупательская  способность.

     Одним  из  важнейших  факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. На платежеспособность клиентов оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса является увеличение рост материального благосостояния общества. 
 

     2. Демографическая  структура.

     В  данном  случае  значимым  является  не размер  и  рост  населения, а  изменение  возрастной  структуры. Для каждой возрастной категории населения необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. 

     3. Социальные  и  культурные  факторы.    

     Увеличение  свободного  времени  и  признание  оплачиваемых  отпусков способствуют  росту спроса  на  туризм  в  такой  же степени,  как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше  делается  акцент  на  свободу передвижения,  путешествия как средства  самовыражения и путь  получения новых впечатлений и опыта. Также образование потенциальных потребителей  делает интересы людей шире, и тем самым стимулирует спрос на туризм.

     4. Возможность  выбора туристских услуг.

     Объем  спроса  определяется  не  только  желанием  и  нуждами,  но  также  покупательской  способностью  и  имеющимся  предложением.  Другими  словами  спрос  на  туризм  тем  выше,  чем  больше  выбор  туристских  возможностей.

          Внутри  общего  спроса,  спрос   на  специфические  места   размещения,  типы  туристских  услуг  и  продуктов  определяются  следующими  факторами: 

1. Цена и спрос на туристские услуги.

     Цена  – один  из  главных  факторов,  определяющих  спрос.  Решение  о  путешествии в  значительной  степени  определяются  ценовыми  показателями.  Цена  является  также  важным  фактором  в  конкуренции  между  туроператорами.  Очень  часто  программы   различных  туроператоров  включают  одни  и  те  же  дестинации,  способы  перемещения,  отели,  экскурсионные  туры  и  т.д.  Поскольку  продукты  различаются  минимально,  ценовые  различия  в  значительной  степени  определяют выбор потребителя. 

2. Возможности  дестинации и предлагаемые  услуги.

     Самое  важное  решение  потенциальный  путешественник  принимает при  выборе места назначения.  Этот  выбор  определяется  возможностью удовлетворения  его  нужд,  желаний  и  ожиданий. Привлекать  может  место  расположения (в горной местности, в центре города, вблизи пляжа и.т.д),  события (праздники, фестивали, спортивные соревнования и др.)  или  наличие  возможностей  для  определенной  деятельности (занятие спортом, участие в конференциях и т.д.). Недостатки  количества  и  качества  услуг  имеет  отрицательное  влияние  на  поток  туристов  к  местам  назначения.

3. Доступность.

      Принимаются  во  внимание  способы  передвижения,  их  стоимость,  время,  необходимое  для  путешествия и оформления документов, комфорт, безопасность.

4. Имидж и ассоциации.

      Здесь важен не только имидж туристской компании, но  и общие представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

     Совокупность общих и специфических факторов спроса определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

     -частотность путешествий (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

     -предпочтения в выборе географии туризма;

     -предпочитаемая форма организации тура;

     -представления туриста о цене тура, о торговой марке туристской организации;

     -роль внешних раздражителей в процессе принятия решения 
о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

     К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость и взаимодействие друг с другом. Это связано с тем, что  практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание, развлекательные мероприятия и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании.  Тесная взаимосвязь между производителями туруслуг особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей комплексный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

     Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

     Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, туристские организации и предприятия. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономического явления. Цели и задачи маркетинговой концепции туристских организаций будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.

     Цели маркетинга туристских предприятий  можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса.⁹