Маркетинговые исследования в туризме

     Макросреда создает общие условия среды нахождения туристского предприятия, образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. Каждое туристское предприятие испытывает на себе влияние макросреды, однако не может непосредственно воздействовать на нее, поэтому оно должно приспосабливаться к этой среде.

      К маркетинговой макровнешней среде обычно относят политические, социально- экономические, правовые, научно-технические, культурные, природно-климатические факторы, а также международные  отношения, состояние международного финансово-валютного рынка.

      Микросреда представлена составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения появления угроз ее дальнейшему существованию.

      Микровнешняя  среда туристской фирмы включает в себя: потребителей, конкурентов, поставщиков услуг, контактные аудитории (банки, СМИ, союзы потребителей, персонал фирмы и т.д.)

     В маркетинговой деятельности важно  учитывать, что внешняя среда  характеризуется сложностью и динамизмом. Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияют на предприятие, и насколько они схожи между собой. Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым).¹⁸ Соответственно, чем неопределеннее внешняя среда фирмы, тем труднее принимать эффективные маркетинговые решения.

     В процессе исследования среды маркетинга необходимо не только выяснить внешние  условия, где постоянно происходят изменения, но и проанализировать внутреннюю среду предприятия.

     Внутренняя  среда – это часть общей  маркетинговой среды, находящаяся  внутри предприятия и контролируемая им. Она заключает в себе потенциал, дающий фирме возможность функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Потенциал предприятия – комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.¹⁹

     Анализ  внутренней среды дает возможность  оценить уровень материально-технической  базы турфирмы, имидж фирмы и ее продуктов, положение предприятия по отношению к конкурентам, уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с производителями услуг, посредниками и потребителями, уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности фирмы и т.д.        В рамках анализа внутренней среды изучают:        1. Кадры (квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, обучения и продвижения).            2. Организацию управления (организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и обязанностей, скорость и качество принятия управленческих решений).           3. Финансы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и т. д).           4. Маркетинг (способность понимать рынок и активно действовать на нем, стратегии турпродукта: ценовая, сбытовая, коммуникационная).     Целью исследования внутренней среды является выяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия, которые в свою очередь влияют на его взаимодействие с внешней средой.             Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что успешное функционирование туристского предприятия определяется не только его ресурсными возможностями, но и состоянием внешней среды, определяемое конкуренцией, потребностями потребителями, тенденциями, а также политическими и экономическими событиями. 

2.3.Анализ  туристского рынка

     Успешная  деятельность туристского предприятия зависит от многих факторов, но, на этапе начала деятельности или выпуска на рынок новых турпродуктов, особое значение имеет полная и достоверная информация о предпочтениях потребителей, уровне цен, возможностях конкурентов и многое другое. Именно маркетинговые исследования рынка являются основополагающей частью любой деятельности. Маркетинговые исследования рынка проясняют ситуацию относительно принятия управленческих решений и делают их более рациональными и успешными, долго и среднесрочного планирования и прогнозирования развития компании, возможных направлений развития и совершенствования бизнеса, а также влияют непосредственно на прибыльность деятельности турфирмы.

     Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.²⁰

     Сущность туристского рынка выражается в его функциях, важнейшими из которых являются следующие:            1. Реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте. Купля-продажа означает реализацию стоимости туристского продукта и общественное признание его потребительной стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накаливаются денежные средства для развития туристской индустрии.         2. Организация процесса доведения туристского продукта до потребителя.    3. Экономическое обеспечение материальных стимулов сотрудников туристского предприятия к повышению качества и совершенствованию ассортимента предполагаемых услуг, производству их в соответствии с запросами потребителей, росту производительности труда. Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Первый представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами, и называется платежеспособным. Предложение – это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. Оно обусловлено определенными предпосылками, важнейшими из которых являются: наличие производителей туристских услуг, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.²¹           Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма. Рыночная цена выравнивает количество услуг, которые потребители желают приобрести,  с количеством, которое продавцы желают продать. Исходя из Закона спроса и предложения при избыточном предложении цена снижается до тех пор, пока потребление не сравняется с производством. Равновесие спроса и предложения складывается на каждом из множества отдельных рынков туристских услуг. В совокупности эти частные равновесия определяют сбалансированность всего рынка туризма.

     В рамки тщательного исследования рынка попадает оценка конъюнктуры рынка, емкости рынка и высота барьеров входа в данную отрасль именно на этом сегменте. Собственно сама сегментация, то есть определение целевого рынка и ниши, которую предприятие вполне может занять. Определение возможностей и оценка рисков.   Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, сложившаяся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и другие. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости и силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Конъюнктуру туристского рынка  характеризует:      1. Масштаб рынка (его емкость, объем продаж турпродукта, число предприятий различных типов, выступающих на рынке).        2. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг).            3. Уровень цен.           4. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).     5. Динамика рынка (изменение его основных параметров).     6. Состояние конкуренции (число конкурентов, их активность).    7. Степень государственного регулирования рынка.      8. Барьеры для выхода на рынок.         9. Коммерческие условия реализации туристских услуг.     10. Наличие сезонных колебаний спроса и др.²²       Формы организации и оценку рынка определяют также его объемные показатели.   Рыночный потенциал – теоретически максимально возможная способность рынка поглотить какой-либо товар или услугу. Рыночный потенциал показывает, какое количество единиц товара может быть реализовано на туристском рынке при условии, что, во-первых, все предполагаемые покупатели располагают необходимым доходом, и, во-вторых, они «созрели» для покупки, то есть хотят удовлетворить осознанную потребность в покупке турпродукта. Кроме того, на рыночный потенциал влияют такие факторы, как количество потенциальных потребителей, интенсивность спроса, «прозрачность» и насыщенность рынка, маркетинговая активность продавцов.    Сбытовой потенциал рынка представляет собой ту часть рыночного потенциала, которую фирма считает как максимально достижимую для одного турпродукта. На размер сбытового потенциала влияют следующие факторы:       1. Субституты (товары-заменители) и отношение с рынками товаров -субститутами 2. Поведение конкурентов на рынке.         3. Цена и качество товара в сравнении с конкурентными турпродуктами.   4. Состояние каналов товародвижения и сбыта.        5. Маркетинговая политика продавцов в прошлом, в настоящее время и в прогнозе. Объем сбыта выражает величину достигнутого оборота, или сбыта, то есть количество проданных фирмой туристских продуктов или услуг на конкурентном сегменте рынка. В свою очередь под объемом (или емкостью) туристского рынка следует понимать количество реализованных или прогнозируемых к реализации товаров или услуг в единицу времени на ограниченном сегменте рынка.        Наконец, важным объемным показателем в маркетинге является величина доли рынка, то есть выраженная в процентах часть от общей емкости рынка, которую составил достигнутый туристской фирмы сбыт товаров или услуг в натуральном и стоимостном выражении. Величина рыночной доли, следовательно, может говорить о том, на сколько сильны позиции туристской фирмы на конкретном рынке по сравнению с конкурентами, а изменения рыночной доли показывает тенденцию к усилению или ослаблению позиции фирмы на рынке.²³    
 

2.4. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

      Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.  Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

     Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

1.Прогнозировать их потребности;

2. Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3. Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

4. Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

5. Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

6. Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

7. Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

8. Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

9. Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

10.Налаживать эффективную работу с клиентами.²⁴

     Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

1. Потребитель независим;

2. Поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3. Поведение потребителей поддается воздействию.

     Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. Часто для более эффективного удовлетворения потребностей потенциальных потребителей туристское предприятие осуществляет  сегментацию рынка. Другими словами, туристское предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов,  для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

     Выделяют  множество признаков, применяемых  при сегментации потребителей туристского  продукта:

1. Демографические признаки. В категорию входят такие признаки, как пол, возраст, состав семьи и др.

2. Социально-экономические признаки: доход, образование, профессия, социальная группа и др.

3. Психографические признаки. Сегментация по психографическим признакам объединяет целый комплекс характеристик потребителя, в целом выражающийся словом «образ жизни». Последний представляет собой модель личности, которая определяется поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.²⁵

4. Поведенческие  признаки. К данной категории относятся такие признаки, как доверие к турфирме, приверженность к туристскому продукту, уровень престижа, интенсивность потребления и др.

5. Ситуационные  признаки. Связаны с учетом реакции  потребителей на предоставление  различных льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание)

     6. Географические признаки: страна, регион, город (пригород), сельская местность и др.

     Всемирная туристская организация предлагает сегментацию туристского рынка на основе двух признаков - уровня дохода и уровня обслуживания.

     Первый сегмент - люди со средним и низким уровнем прибыли. Главной целью их путешествий является недорогой покой на море. Они останавливаются в недорогих отелях и пансионатах, за собственные средства хотят получить все сполна. Этот сегмент представляет основу всего туристического потока.