Маркетинговые исследования в туризме

     Главной целью маркетинга регионов является создание благоприятного образа конкретного населенного пункта или региона для наибольшего привлечения туристских потоков в свой регион.

     Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

     Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.¹⁰

     Подведя итог, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

     1. Исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Необходимо также подчеркнуть, что главным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

     2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям  следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом в туризме следует учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт представляет собой сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, большое значение для качественного обслуживания клиентов имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

     Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением.¹¹ Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов. 

      
  
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Маркетинговые  исследования в туризме

2.1. Суть маркетинговых исследований и  этапы их проведения

     С целью уменьшения риска и неопределенности в работе туристская фирма должна владеть объективной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговое исследование представляет собой комплекс научных методов сбора, обработки и анализа данных с целью принятия управленческих  решений в области маркетинга.

     Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом маркетингового  исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Объекты маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей  формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью.¹²

     К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности – это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности – это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности – это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.¹³

     Маркетинговыми  исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые способны разрешить себе иметь специальный подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные агентства, службы социологических исследований и прочие.

     Исключительно важную роль выполняют маркетинговые  исследования, например, при проведении ситуационного разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.¹⁴

     Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований:

-эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

     Процедура организации и проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

     1.Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует  выбор главных направлений и объемов исследования. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи -это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели — миссии турфирмы. 

      Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:

-оценка рыночного потенциала предприятия;

-анализ доли рынка;

-изучение характеристик рынка;

-анализ продаж;

-изучение тенденций деловой активности;

-поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

-текущие наблюдения за целевым рынком;

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

-изучение деятельности конкурентов;

-анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.¹⁵

     В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

2.Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики. Вторичные характеристики - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей. Первичные характеристики - это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

     Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды туристской фирмы обычно берется  с трех основных источников:

-собственные  источники - информация, полученная  в процессе исследований окружающей  среды, проведенных организацией;

-заказанная  информация - информация, которую предоставляют  заказчикам специализированные  компании;

-независимые  источники - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные разнообразными  научно-исследовательскими, маркетинговыми  и другими фирмами и учреждениями.

3.Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

4.Анализ собственной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

     Результаты маркетинговых исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Итоги исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.¹⁶

     Таким образом, маркетинговое исследование позволяет с минимальным риском и большей определенностью достичь поставленных целей. Основываясь на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое исследование также выступает в качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями. Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять четкой постановке задач, которые могут быть самыми различными. Также следует соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов исследования.  

2.2.Анализ окружающей среды туристского предприятия

     Работа туристских предприятий на рынке в условиях риска и неопределенности ведет к необходимости применения разнообразных направлений маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований в туризме являются: изучение рынка, конкурентов, потребителей, турпродукта. Процесс изучения данных направлений происходит в определенной окружающей среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Под окружающей средой фирмы следует понимать влияние ситуационных факторов внутри и вне самой организации.¹⁷

     Окружающая среда во многом определяет характер деятельности туристского предприятия и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований. Внешняя среда фирмы – это совокупность субъектов и факторов рынка, которые прямо или косвенно влияют на ее деятельность. Различают микровнешнюю (прямое влияние) и макровнешнюю (косвенное влияние) среду маркетинга и фирмы.