Маркетинговые исследования в сфере услуг

Содержание

 

Введение

Сегодня для многих организаций, предоставляющих  услуги, преуспевающее будущее зависит  от понимания ожиданий и желаний  клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного  контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при  оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут, но фирмы, действующие в сфере услуг, отстают от промышленных. Причин этому много: небольшой, как правило, объем деятельности фирм, жесткие правила предоставления лицензий, негативное отношения некоторых специалистов к маркетингу, высокое представление потребителей о ряде профессий в сфере услуг (врачей, юристов). Для маркетинга услуг наиболее остро стоят вопросы согласования спроса и предложения, ценообразования, продвижения услуг на рынок. Маркетинг услуг имеет  достаточно много методов согласования спроса и предложения.

В современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Целью данной работы является изучение особенностей маркетинговых исследований на рынке услуг. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• определить понятие маркетинговых исследований и  выявить целесообразность их проведения;
• выделить особенности маркетинговых исследований на рынке услуг;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «АльфаСтрахование»;
• проанализировать особенности маркетинговых исследований на рынке услуг на примере ООО «АльфаСтрахование»;
• исследовать спрос юридических и физических лиц по созданию новых страховых услуг на автотранспорте в ООО «АльфаСтрахование»;
• разработать рекомендации по созданию новых страховых услуг в Кировском представительстве «АльфаСтрахование».

Структурно работа состоит  из введения, трех глав и заключения.

 

1.Теоретические основы  маркетинговых исследований на рынке услуг

1.1 Понятие маркетинговых исследований и целесообразность их проведения

 

Коммерческий успех предприятия  зависит от того, насколько полно  его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов фирме необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями её продукции, её торговой марки. Подобную информацию фирма получает из проведенного маркетингового исследования.

Существует несколько определений  такого понятия как «маркетинговое исследование». Среди них наиболее распространены такие:

1. Маркетинговое исследование (англ. marketingresearch) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике [1, с.20].

2. Маркетинговое исследование – сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю; изучение методов воздействия на спрос: стимулирование сбыта, рекламы [4].

3. Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга [4].

4. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [3, с.445].

Маркетинговые исследования являются важной частью системы, обеспечивающей получение требуемых данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых  управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке стратегий роста. Анализ рынка позволяет грамотно спланировать стратегию продвижения товаров, избежать непредвиденных финансовых потерь и построить выгодные партнерские отношения с другими участниками коммерческого процесса.

Необходимость проведения маркетингового исследования зависит от многих факторов. Разумеется, предприятие самостоятельно решает нужно это или нет, но в ряде случаев обладание определенной информацией о факторах, воздействующих на предприятие, является первой ступенью на пути к достижению целей фирмы. Таким образом, маркетинговое исследование необходимо проводить при принятии решений:

– о выходе на новые рынки;

– о продвижении нового продукта;

– о ребрендинге;

– об определении цены на продукцию компании;

– о каналах и методах продвижения товаров;

– о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов [4].

Итак, достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать оптимальные для развития фирмы решения.

Следует добавить что, маркетинговые  исследования - это экономически целесообразный способ определения того, в чем  люди нуждаются, чего желают, о чем  думают, во что верят, что делают. Степень важности этих сведений определяется мерой риска, связанного с принятием решения. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги, проводить политику в соответствии с требованиями потребителей и общества.

Какими же данными маркетинговое исследование обеспечивает фирму? Какую информацию следует собирать и анализировать? Это полностью зависит от целей компании. Но в большинстве своем маркетинговые исследования дают возможность определить:

• объемы и структуру спроса в регионе;
• реальное предложение в изучаемом секторе рынка (объем и структура);
• предпочтения покупателей, факторы, существенно влияющие на их поведение;
• долю потребителей собственной торговой марки;
• осведомленность о марке, ее узнаваемость;
• популярные ТМ товара на рынке;
• потребность в продукте; свойства, необходимые покупателю;
• месторасположения объекта коммерческой недвижимости [3, 447].

Следует добавить, что это еще  не полный список, того, что можно  исследовать. Как уже говорилось ранее, все зависит только от целей фирмы. От того, что именно предприятие хочет получить от данного исследования.

Существуют следующие основные виды исследований:

– кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана (Интернет, пресса, органы статистики, ассоциации и др.). Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения информации, необходимой для принятия конкретного управленческого решения;

– полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации [1,35].

Выбор конкретного метода зависит  от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентируется  целевой рынок потребителей при выборе определенных продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Также, маркетинговые исследования можно подразделить на такие виды:

- исследование потребителей; проводится  для осуществления сегментации  потребителей, выбора целевых сегментов  рынка.

- исследование конкурентов; проводится  для осуществления выбора путей  и возможностей достижения наиболее  выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

- изучение фирменной структуры  рынка; проводится для того, чтобы  с помощью этих данных предприятие  было в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках.

- исследование продвижения товаров  на рынке; проводится для разработки товарного ассортимента в соответствии с требованиями покупателей, повышения конкурентоспособности и т.д.

- исследование цен; проводится  для выбора наиболее эффективных  соотношений «цена-качество», «затраты  – цены» и «цена – прибыль».

- исследования товародвижения и продаж; проводится для определения возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка каналов товаропродвижения и приемов продаж.

- исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы; позволяет  выработать рекламно-маркетинговую политику фирмы, PR, создать лояльное отношение к предприятию, его продукции (сформировать имидж) и т. д.

- исследование эффективности рекламы  и проект мониторинга рекламы  в прессе [1, 45].

1.2 Особенности маркетинговых исследований  на рынке услуг

 

В сфере услуг, в отличие от сферы  товаров, восприятие потребителя целиком  и полностью основано на представлениях о профессионализме и компетентности поставщика. Именно поэтому в данном случае человеческий фактор может играть несоизмеримо большую роль.

Для компаний-поставщиков услуг  достоверная информация об особенностях рынка и специфике потребления  бесценна. Она является основой для  «покорения» рынка и последующей  продуктивной работы. Только знание специфики  сферы деятельности поможет компаниям  предлагать актуальные услуги по оптимальным для потребителя ценам, находить перспективные направления развития и избегать многих ошибок, которые возникают от неведения.

Существует две категории методов, которые целесообразно применять  при выяснении информации в сфере услуг: количественные и качественные. Первые призваны определить среднестатистические, точные показатели, характеризующие поведение потенциальных потребителей, вторые ориентированы на выяснение глубинных причин действий клиентов. Выбор способов всегда обуславливается целями компании.

На любом рынке одним из ключевых участников является потребитель. По большому счету от него во многом зависит  судьба фирм, предлагающих те или иные услуги. Именно по этой причине знание желаний и ожиданий клиентов может считаться не самым последним оружием в конкурентной борьбе. Поиск таких сведений изначально закладывается в задачах маркетинговых исследований, которые можно сформулировать следующим образом:

• составление и изучение социально-демографического портрета потребителя услуг;
• оценка удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг;
• популярность поставщиков услуг среди целевой аудитории;
• изучение ожиданий клиентов, относительно ценовых факторов выбора, уровня сервиса и многих других;
• исследование компаний, посредством которых фирма предоставляет услуги;
• анализ особенностей ключевых потребителей, доля расходов которых на приобретение услуги больше в сравнении с другими группами клиентов;
• изучение жалоб и предложений клиентов для недопущения или устранения подобных прецедентов в будущем.

Немаловажным моментом при осуществлении  деятельности является и положение  фирмы на рынке. В зависимости  от того, какие позиции характерны для компании, направление её деятельности может быть ориентировано на инновации  или же на поддержание репутации. Определиться со стратегией помогает информация, собранная в ходе исследования для сферы услуг. При изучении отрасли акцент может делаться на такие задачи, как:

• определение ёмкости и изменений рынка в долгосрочном периоде;
• оценка доли рынка, которую занимает компания и её конкуренты;
• выявление перспективных рыночных ниш;
• анализ внешних факторов и условий, оказывающих влияние на рынок услуг.

Достаточно часто для развития компаниям не хватает сведений по соотношению «продукт-цена». Именно поэтому маркетинговые исследования для сферы услуг часто ориентированы на полное и структурированное изучение основных моментов, связанных с данной взаимосвязью. В ходе реализации методов, компании смогут получить ответы на следующие вопросы: