Маркетинговые исследования на предприятии

       2.2. План маркетингового исследования

       1.ПРОБЛЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

     В условиях перехода к рыночной экономике  повышение конкурентоспособности  товаров является важнейшей задачей  предприятий, так как в этой комплексной категории сочетаются и фокусируются основные производственные, коммерческие, социально-экономические и финансовые результаты деятельности, качество коллективного труда. Под конкурентоспособностью понимается комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.

     По  состоянию на январь-декабрь 2008г., служба маркетинга исследуемого предприятия  зафиксировала снижение спроса на глазированные  сырки (в ассортименте трех видов: с  фруктовым наполнителем, с какао, с ванилином), что и  предопределило выбор маркетингового исследования.

     Поэтому данное исследование должно определить:

     1.Какой  из трех видов глазированных  сырков  пользуется набольшим/наименьшим  спросом?

     2.Как  покупатель относится к видам   сырков?

     3.Какие  факторы побуждают совершить покупку?

          2. ЦЕЛЬ

     В курсовом проекте проведено маркетинговое  исследование глазированных сырков  КУП «Городской молочный завод № 1» г. Минска с целью выявления  факторов, влияющих на конкурентоспособность/снижение спроса  глазированных сырков  различных видов.

          3.ЗАДАЧИ

     Опрос покупателей (анкетирование) на выставке  (получение первичной информации); проведение контрольных мероприятий  по полученной информации (были сделаны  выборочные звонки покупателям, отвечавших на вопросы анкеты). Все они подтвердили принадлежность к опросу и повторили свои ответы;  исследование методики проведения маркетингового исследования; выявление особенностей исследуемого товара; анализ вторичной информации; разработка системы сбора первичной информации; выявление целевого сегмента исследуемого товара. 

     4. ТРЕБУЕМАЯ ИНФОРМАЦИЯ

     Вторичные и первичные данные. Вторичные  данные необходимые для анализа  факторов, влияющих на покупку товара, были получены на основе статистических  данных, исследуемого предприятия.

     5. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

     2008 год стал непростым для исследуемого  предприятия. Увеличение себестоимости  сырья для исходных продуктов  повлияло на конечную цену  товара, и  как следствие обусловило  падение спроса на продукцию  молочного предприятия. По оценкам маркетологов  КУП «Городской молочный завод № 1» социально – значимые товары, такие, как молоко, кефир, сыр, масло, сметана, майонез – пользовались спросом; такие товары, как ряженка, простокваша, бифидопродукт и особенно глазированные сырки  в течении исследуемого периода резко сократились в продажах.

     Некоторые эксперты и аналитики предсказывают  не социально  значимым товарам молочной промышленности в самом ближайшем  будущем застой, ведь одновременное  повышение цены, и ограничения средств на рекламу не могут не сказаться на развитии отрасли. 

     6.ИСТОЧНИКИ  ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

     Внутренние (статистическая отчетность исследуемого предприятия; проведенное ранее  исследование на выставке).

     7.МЕТОДЫ  СБОРА ИНФОРМАЦИИ

     Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как опрос.  Информация собиралась путем выставки.

     В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с  несколькими вариантами ответов.

     Вопросы задавались покупателям и посетителям выставки.

     Для различных целей использовались ответы 100 человек. Ответы одних и  тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 100 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.

     Методы  исследования – наблюдение, беседа, анализ документов (прайс-листов, анкет, программ сбыта).

          8. ФОРМЫ ДОКУМЕНТОВ ПРИ СБОРЕ  ИНФОРМАЦИИ

          Из первичной – анкета (см. приложение 1,2).

     Из  вторичной информации – «Статистическая  отчетность» исследуемого предприятия по проблеме маркетингового исследования.  

     9. ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

     Оцениваемая выборка – это так называемая «малая» выборка. Погрешность может  быть достаточно большой. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

     Важный  вопрос - это количество людей, которых  необходимо опросить. При определении  количества опрашиваемых, следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 100 респондентов.

         10. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ

         На этом этапе исследователь  должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них преподавателю. Отчет, представляемый преподавателю, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и понятны.

     В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. 
 
 

 

      3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ. ОТЧЕТ.  

     3.1. Анализ по располагаемой  информации

     На  выставке  предприятия  была размещена  анкета (приложение 1,2).

     Целью этого  маркетингового исследования было изучение потребителей  покупающих одну группу товаров различных видов (глазированные сырки с какао, с фруктовым наполнителем, с ванилином).

     Задача  – выяснить предпочтения респондентов, их возраст и причины, побуждающие  купить глазированные сырки.

     Было  опрошено 100 респондентов (покупателей).

     Анализ  данных приложений 1,2 выявил следующие данные.

Таблица  3.1 - Предпочтения покупателей

     Как видно из таблицы 3.1., наибольшей популярностью пользуются  глазированные сырки с ванилином, а наименьшей с фруктовым наполнителем.

Таблица  3.2 - Возрастной состав

 

     В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

     1) факторы, которые были названы  абсолютно всеми респондентами:

     • вкус товара;

     • высокая цена.

     2) группа факторов, которые принимаются  во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

     • упаковка.

     3) К третьей группе факторов, оказывающих   влияния на покупку респондентами,  отнесены: реклама и имидж предприятия-изготовителя.

     Составим рисунок 3.1 и 3.2. по данным исследованиям.

     

Рис. 3.1 Классификация потребителей продукции.

     Результаты  анализа причин (обработки данных анкеты приложение 2), влияющих на решение  о покупке изложим в рисунке 3.2. 

     

     Рис. 3.2  Факторы, влияющие на покупку  товара.

     Как видно из рисунка 3.2.: на первом месте, влияющим на решение о покупке того или иного глазированного сырка – это цена. Некоторые респонденты, даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к глазированным сыркам. Их мало  интересует фирма-производитель, а интересует только цена; на втором месте причин, влияющих на решение - это качество, на третьем – реклама, и на последнем месте упаковка. Только 11 респондентов отметили, что красочность упаковки влияет на их выбор.

     На  данное маркетинговое исследование   было потрачено 250000 руб., а дополнительную прибыль предприятие планирует получить после проведения этого исследования в размере 350000 рублей. Следовательно, экономическая эффективность данного исследования будет равна 140% (250/350х100).

     Что касается маркетинговой эффективности, то  исследовав все факторы, влияющие на покупку, маркетинговый отдел будет разрабатывать стратегическое планирование, уже исходя из данных факторов, что даст возможность увеличить продажи товара, пользующиеся большим спросом, и сократить производство товара, который не пользуются спросом.

     В плане организационной эффективности, данное мероприятие позволило определить, что необходимо предпринять для  повышения объемов продаж. Рассмотрев эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам, маркетинговая служба предприятия сделала следующие выводы:

     Абсолютно все потребители отметили, что  им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую  решающую роль при покупке.

     По  этой причине  недорогие товары пользуются большим спросом. Если же покупается товар более дорогой, то потребитель более придирчиво относится к качеству.

     Качество  обслуживания также играет большую  роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном  товаре, рассмотреть товар и обратиться к консультанту.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.2. Отчет

     В курсовой работе проведено маркетинговое исследование группы товаров (глазированные сырки) с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность и решение о покупке. Методы исследования – опрос. Как видно из таблицы 3.1 потребитель предпочитает глазированные сырки с ванилином, т.к. они наиболее удовлетворяет покупателя по цене и качеству. Это подтверждает и данные вторичной информации.     Активная возрастная группа покупателей из лидирующего рейтинга глазированных сырков с ванилином - это покупатели от 30 до 45 лет.

     Популярны также и сырки с какао, но анализ первичной информации показал, что они не удовлетворяют потребителя по ценовому фактору.   Наименьшей популярностью пользуется глазированные сырки с фруктовым наполнителем, так как они стоят немного дороже, чем с какао и вкусовые качества не удовлетворили респондентов. Отсюда следует, что несмотря на качество, цена имеет решающий фактор при покупке. Это подтверждают и данные вторичной информации – самый высокий фактор при покупке 30% (см. рисунок 3.2). Однако немаловажную роль играет и реклама при выборе покупки, 28% опрошенных отметили этот фактор. В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов.