Маркетинговые исследования на предприятии

     Эксперимент - такой метод исследования, когда  в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а  все остальные остаются неизменными. Таким образом,  в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи.

     Имитация  –  основанный на  применении ЭВМ  метод, который воссоздает использование  различных маркетинговых факторов (цена, реклама, скидки) на бумаге. Для  этого сначала строится модель, затем  различные сочетания факторов закладываются в компьютер и проигрываются все возможные варианты.

     Информацию  можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и  с помощью  одного из последних  достижений  в сфере компьютерных технологий. В табл. 3 проиллюстрированы  достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов.

 Таблица 3 Преимущества и недостатки контактных методов [12. с. 377].

     Анкеты, рассылаемые по почте, можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респондент, как правило, более откровенно отвечают на вопросы очного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

     Почтовая  анкета — инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанное в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости  от предыдущих ответов.

     Телефонное  интервью — это лучший метод для  быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкета. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может  пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых  анкетах.

     Однако  телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удаемся избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

     Личное  интервью бывает двух видов — индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в кафе. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться  от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

     Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов  для беседы со специально подготовленным специалистом о товаре, услуге или  организации. Специалист должен быть объективен, знать тему и отрасль деятельности и уметь анализировать поведение группы потребителей. Обычно в качестве компенсации, за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму. Высказывания записываются на бумаге или на видеоленту для дальнейшего исследования. Проведение фокус-группы стало одним из самых распространенных инструментов маркетинговое исследования, позволявшим лучше понять чувства и мысли покупателей.

     Личное  интервью — средство довольно гибкое и с его помощью можно собрать  достаточно много полезной информации. Опытные интервьюеры могут удерживать внимание респондентов длительное время и объяснять непонятные вопросы. Они могут вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы и задавать пробные вопросы в зависимости от ситуации. В ходе личного интервью можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки и рекламные материалы и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.

       Основные недостатки личного  интервью — стоимость и проблемы  с выборкой. Затрату на личное интервью могут превышать затраты на телефонное интервью в 3-4 раза. Однако в групповых интервью обычно занята небольшая выборка, чтобы снизить затраты средств к времени, поэтому делать общие выводы из полученных результатов довольно сложно. Поскольку свобода интервьюеров при проведении опросов не ограничена, их влияние на респондентов ощущается в значительной степени.

     Какой  контактный метод выбрать, зависит  от того, какую информацию хотят  получить исследователи, а также  от числа и типа привлекаемых  респондентов. Совершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значительно изменили методы получения информации. Например, сейчас большинство исследовательских фирм проводит телефонные  интервью с помощью компьютера. Профессиональные интервьюеры  звонят респондентам по выбранным наугад телефонным номерам. Когда респондент отвечает, интервьюер зачитывает вопросы с экрана монитора и заносит ответы прямо в компьютер. Хотя такие опросы требуют значительных инвестиций в компьютерное оборудование и обучение интервьюеров, они упрощают обработку и кодирование данных, уменьшают усилия и экономят время. Некоторые фирмы устанавливают терминалы непосредственно в магазинах — покупатели садятся перед ним, читают  вопросы на экране и вводят ответы в компьютер.

     Сбор  информации с помощью Интернет —  новый и пока еще не очень распространенный метод. Однако с расширением услуг  Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и дешевыми. Специалисты, использующие этот метод, выяснили, что основная часть населения не пользуемся услугами Веб. Пользователи компьютерных сетей — образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Причем большинство из них — мужчины. Они являются основными клиентами фирм,  предлагающих товары и услуги по сети. Тем не менее, при проведении обычных исследований это самая труднодоступная группа потребителей. Опросу в диалоговом режиме и в комнатах для бесед или интерактивных фокус-группах часто оказываются успешными при поиске подхода к "неуловимым" людям: подросткам, холостякам, состоятельной и высокообразованной аудитории. [10. с. 177].

     При сборе первичных данных исследователь  может выбрать один из двух основных инструментов исследования — анкету или механические устройства.

     Анкета  — сегодня это наиболее распространенна  инструмент. В широком смысле, анкета — это объединенное единым исследовательским  замыслом система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта исследования. Гибкость анкеты, обусловлена множеством разных  способов, задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать — только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

     В ходе разработки анкеты исследователь  должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и  последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей  исследования.

     Форма вопроса может влиять на ответ. Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, ввести в курс проблемы, а трудные и личные вопроси лучше оставить напоследок. В противном случае, человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

     Несмотря  на то, что анкеты являются самым  распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. Приборы, измеряющие физические реакции человека, например, гальванометр /детектор лжи/ измеряет степень интереса или эмоций человека. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени — менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Применяется и специальный  аппарат  для записи движений глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание, в первую очередь и как долго он задерживаем взгляд на тех или иных предметах. [4. с. 125].

          Предоставление и реализация плана  исследования.

          На этом этапе исследователь-маркетолог  должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования очень велик и сложен или если исследование выполняется сторонними организациям.  В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план является свидетельством того, что управляющий по маркетингу и исследователи рассмотрели все важные аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, для чего и как будет проводиться исследование.

     Далее исследователь  приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации.  Сбор данных может быть проведен как исследователями самой  компании, так и независимыми фирмами. В первом случае фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

     Стадия  сбора данных — это самая дорогая  часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь  должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончивые или нечестные ответы, а также с интервьюерами, допускающими ошибки или пропускающими вопросы.

     Чтобы выявить важную информацию, исследователь  должен обработать и проанализировать собраннее данные и, кроме того, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

     На  основе данных полученных с помощью  службы маркетинга  разрабатывается  ценовая и рекламная политика, а также средства стимулирования сбыта:

1. применение купонов (с дальнейшим розыгрышем лотерей, купон для покупки со скидкой, вложение купонов  на поднос и т.д.);
2. премии (премии при заказе на определенную сумму и т.д.);
3. стимулирование сферы производства (комплекс мер).