Маркетинговые исследования на предприятии

     Данные  сбыта должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков, в которой содержится большой объем информации. Если исследовательская проблема не была решена из-за недостатка внутренней вторичной информации, организация должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписи, следует учитывать срок их проведения.

     Существует  три источника вторичной неправительственной  информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации.

     Коммерческие  исследовательские организации  проводят периодические и разовые  исследования публикаций и результаты их представляют клиентом за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов - в зависимости от объема и важности информации.

     Чтобы оценить общую зависимость первичных  данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

     Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; методология сбора данных организации известна и контролируется ею. Результаты доступны для организации, но нередко держатся в секрете от конкурентов; отсутствуют противоречивость данных, надежность которых может при желании быть определена. Если вторичная информация не дает ответа на все интересующие организацию вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

     Существует  четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

     Маркетинговые исследования надо рассматривать, как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо чтобы фирма имела систему  постоянного слежения за окружающей  средой и хранила данные, которые могут понадобиться для анализирования в будущем.

     Маркетинговую информационную систему можно определить, как совокупность процедур и методов, разработанных для создания,  анализа и распространения сведений для опережающих рыночных  решений на регулярной  постоянной  основе.

     У любой организации существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать хорошую внутреннюю отчетность, обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

     Система сбора внешней текущей  маркетинговой  информации обеспечивает руководителей данными о самых последних событиях, происходящих в коммерческой среде, и представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых получают повседневную всестороннюю информацию.

     Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, но относящимися к штатным работникам организации, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой организации. Хорошо организованные организации принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют фиксировать происходящие события и сообщить о них. Во-вторых, организация поощряет дистрибьюторов, различных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В-третьих, организация покупает сведения у сторонних поставщиков внешней информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд организаций имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

     Сотрудники  этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

     Система анализа по маркетинговой информации — это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга.

     Основу  любой системы маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей (табл.1).

Таблица 1 Система анализа маркетинговой информации [9. с. 380].

     Статистический  банк — это совокупность современных  методик статистической обработки информации, позволявших наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? Что произойдем со сбытом, если поднять цену на товар на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?  По каким переменным лучше всего сегментировать  рынок и сколько его сегментов существует?

     Банк  моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

     В настоящее время создано огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга, лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта; планированию коммивояжерской работы; выбору месторасположения розничных торговых точек; подбору оптимальных комплексов средств рекламы; прогнозированию сбыта товарных новинок.

     Таким образом, система маркетинговой  информации — это тот механизм взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. [6. с. 47]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Процесс маркетингового  исследования 

           Процесс маркетингового исследования  состоит из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

     Для четкого определения проблемы управляющий  по маркетингу и ответственный за проведение исследования, должны  работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия такого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.

     Менеджеры  должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Исследователь должен помочь управлявшему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

     Выявление  проблемы и целей  исследования часто  оказывается  самой трудной задачей  во всем процессе исследования. Менеджер  может понимать, что в деятельности предприятия  что-то не так, но не знать, что именно.

     После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект  маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей — проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

     Второй  этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана  эффективного сбора  информации и  представлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструменты сбора новых данных.

     Цели  исследования следует перевести на язык потребностей в  информации.

     Чтобы  предоставить менеджеру необходимую  ему информацию, нужно собрать  первичные и вторичные данные. Обычно  начинают  со сбора вторичных  данных. Работа  по сбору первичных  данных может длиться недели, и даже месяцы и стоить дорого. Источника первичной  информации могут содержать данные, которые  не в состоянии собрать самостоятельно.

       При сборе вторичных данных  также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой  информации  может просто не существовать — исследователи редко получают всю  нужную им информацию из вторых источников. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы  убедиться в ее:

       релевантности - соответствии целям  исследования,

       достоверности, т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана,

     актуальности, т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений,

       объективности, т.е. при ее сборе  и обработке соблюдался принцип  беспристрастности.

     Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако они не могут предоставить всей необходимой информации, и менеджеры должны собрать первичные данные.

     Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны  быть внимательны при сборе первичных данных.  Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественном исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

       При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.  
 
 
 

     1.4. Методы  и реализация  плана  исследования  на предприятии

     Опрос - устное или письменное обращение  потребителя с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей, при выборе определённых товаров или услуг, оценки различных форм обслуживания или покупки изделий различных организаций. Лучше всего подходит для сбора описательной  информации. Если организации нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный  и неструктурированный  опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный  опрос позволяет интервьюеру задать пробный  вопрос, формулируя следующие вопросы  на основе уже полученных ответов.

     Наблюдение — это сбор первичных  данных  посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методам сбора информации.