Маркетинговые исследования на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….............5 

1 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ  И ПРОВЕДЕНИЯ 

   МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  НА ПРЕДПРИЯТИИ………7 

   1.1Сущность, масштабы и процесс  маркетинговых исследований………….7 

   1.2Информация, используемая при проведении маркетинговых 

   исследований…………………………………………………………..………...8 

   1.3 Процесс маркетингового исследования…………………..……………...13 

   1.4 Методы и реализация плана  исследования на предприятии  …………...15 

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  ДЛЯ

   КУП «ГОРОДСКОЙ  МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД  №1»………………………..22 

   2.1 Характеристика предприятия……………………………………………..22 

   2.2 План маркетингового исследования……………………………………...27 

3 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ.  ОТЧЕТ. ………………………………………31 

3.1Анализ  по располагаемой информации…………………………………31 

2. Отчет……………………………………………………………………….29

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...35 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…...………………………36 

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...37 

    
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговое мероприятие менеджерам требуется информация, для получения которой необходимо проводить маркетинговые исследования.  В исследуемом объекте  нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. Всё чаще специалисты по маркетингу  рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

     Маркетинговую информацию управляющие получают в основном, общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. По мере того как деятельность предприятия  приобретает значительные масштабы, оно нуждается в информации об удаленных рынках. С ростом доходов клиенты становятся разборчивыми и требовательными, следовательно, управлявшие нуждаются в более точной информации о реакции клиентов на различные характеристики и свойства разнообразных товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы управляющие владели максимально полной  информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Менеджеры  нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном бизнесе.

     Маркетинговые исследования — это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

     Информация  в данном случае используется для  выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования,  определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику. Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу.

     В современном, быстро меняющемся мире конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках сбыта товаров, услуг становится все более жесткой. В этих условиях оказались и белорусские предприятия, получившие право самостоятельно организовывать свою работу и нести полную ответственность за результаты своей деятельности. Особенно сложным является для предприятий Республики Беларусь выход на внешние рынки, где их выживание в острой конкурентной борьбе зависит от правильной организации своей деятельности. В данных условиях предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения, изучение конкурирующих предприятий.

     Целью   курсовой работы является маркетинговое  исследование предприятия, на примере  рынка глазированных сырков.

     Задачи:

     - изучить литературные источники;

     - выявить основные позиции теоретиков по исследуемому вопросу;

     - сбор  полной и качественной маркетинговой  информации средствами инструментов маркетинга (наблюдение, опрос, анкетирование);

     - дать интерпретацию полученным  результатам;

     - высказать собственное мнение.

     Объект  исследования - КУП «Городской молочный завод № 1». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      1.ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ  ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ НА  ПРЕДПРИЯТИИ 

     1.1.  Сущность, масштабы  и процесс маркетинговых  исследований

     Маркетинговым исследованиям придается особое значение. Они служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики.

     Маркетинговое исследование — это систематический  сбор, отражение и анализ данных  о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

     Маркетинговые исследования должны отвечать ряду требований:

     1. Носить систематический, а не  случайный или несвязанный   характер;

     2. Включать совокупность действий  или процессов: сбор данных, их  запись и анализ;

     З. Быть пригодными для любой стороны маркетинга; данные же для исследований должны поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работавших на фирме.

     При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующиеся на объективности, точности и обязательности.

     Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, без каких-либо смещений от заданного направления и учитывая все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

     Точность  относится к применению инструментов  исследования,  которые тщательно  разрабатываются и используются. Каждый  элемент исследования, например, отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильное заключение.

     Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

     1. Определение проблемы — это  формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать требующую немалых затрат ненужную информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентируем на сбор и анализ необходимой для принятия решения информации.

     2. Вторичная информация представляет  собой данные, собранные ранее  для целей, отличных от связанных  с решением исследуемой проблемы. Обходится она недорого, обладает быстрой доступностью и достоверностью, поэтому без тщательного ее поиска и анализа к сбору первичных денных приступать не рекомендуется.

     3. Первичные данные представляют  собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает нужной информации.

     4. Анализ данных заключается в  оценке ответов, полученных различными  методами сбора первичной информации. Оценка не производится с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой  проблемой.

     5. Рекомендации — это предложения  для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения  предмета маркетингового исследования и в письменной форме представляются руководству.

     6. Использование результатов. [9. с. 80]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Информация, используемая  при проведении  маркетинговых исследований

          Чтобы успешно функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Без нее не обойтись при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Инструкции, суждения руководителей и опыт прошлого не заменят.

     Тщательно подобранная объективная информация дает исследователям-маркетологам немалые преимущества: позволяет вернее определить отношение к фирме потребителей и реакцию внешней среды, правильнее оценить деятельность, координировать стратеги и снизить финансовый риск своего предприятия. Повышать его эффективность, заблаговременно предупреждать о грозящих опасностях, а также повышать доверие к рекламе, подкреплять интуицию маркетологов и администраторов и получить поддержку при выработке решений.

     Как уже отмечалось, при проведении маркетинговых  исследований используются два вида информации: вторичная и первичная.

     Вторичная информация имеет следующие общие  достоинства: многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых  данных (это относится к материалам фирм, отраслевым публикациям, периодическое печати и т.д.); собирается быстро (хранящиеся в библиотеках сведения могут быть получены и проанализированы практически немедленно, а для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев); наличие нескольких источников информации позволяет применять различные подходы, получать большие объемы сведений и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений. Источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не сможет получить;  информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна, помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ. Благодаря вторичной информации может бить получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

     Однако  у вторичной информации ряд недостатков: из-за неполного, слишком общего характера может  не подходить для целей проводимого исследования; оказаться старой или устаревает, а методология сбора данных — размер выборки, срок выполнения исследования — неизвестное; к тому же не все результаты исследование публикуются, часто специально, чтобы не дать конкурентам сведений. Не исключена противоречивое данное и тогда может потребоваться сбор новой  (первичной) информации.

     Существуют  два основных вида источников вторичной  информации: внутренняя и внешняя среда. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в компании, внешнюю — только вне фирмы.

     Прежде  чем начать поиск внешней вторичной  информации или сбор первичных данных, на что уйдет немало времени и  средств, исследователь должен изучить информацию, которой располагает компания: бюджет, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, сведения о запасах, отчет предыдущих исследований и поступившие сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывает бюджет  на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, продавцам, времени, дня, дням  недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими  периодами времени, маркетолог может определить результативность.