Маркетинговое планирование

gn="justify">2.5. Маркетинговая стратегия  фирмы “Престиж”.

  Фирма “Престиж” находится на стадии роста и уже занимает лидирующие позиции. Она сфокусировала своё внимание на одном сегменте, и поэтому  прекрасно осведомлена о нуждах потребителей. Фирме “Престиж” для более эффективной работы, максимального растяжения периода роста, а также для укрепления своего конкурентного положения целесообразно использовать следующую стратегию. 

  Целевой рынок – семьи со средними доходами, желающие приобрести комфортную, красивую, надёжную, практичную, экологически чистую  мягкую мебель по приемлемым ценам.

  Позиционирование: торговую марку фирмы следует позиционировать в зоне средних цен и высокого качества данной товарной категории (использование экологически чистых материалов в производстве мягкой мебели, надёжность, удобство, комфортность и т.д.).

  Производство:      в течение года фирма “Престиж” планирует реализовать 580 комплектов мягкой мебели, планируется также разработать и внедрить на рынок 10 новых моделей мягкой мебели и 3 вида наборов мебели для спальни (см. вкладку). Если новинки будут востребованы, сбыт начнёт быстрее расти.

  Цена: своевременно снизить прежние цены на 2% на мебель, выпускаемую ранее, а на новинки установить цены, немного превышающие цены конкурентов, в то же время цены должны быть назначены с таким расчётом, чтобы получить 20% прибыли на вложенный капитал. Это позволит расширить долю рынка и получить запланированный объём прибыли.

  Каналы  распределения: необходимо использовать новые каналы распределения, особое место стоит уделить специализированным магазинам мебели, заключению договоров с магазинами мебели в областных городах и поиску сотрудников в других областях России.

  Услуги: сделать доставку мебели, её сборку и установку по области менее дорогой, улучшить упаковку для безопасной транспортировки мебели.

  Персонал: повысить квалификацию работников, провести тренинг с продавцами магазинов “Престиж”, подготовить администраторов для работы с клиентами.

 Продвижение: фирма “Престиж” должна увеличить расходы на разработку дизайнерских решений и на маркетинговые исследования на 20%. Основные усилия маркетинга должны быть направлены на усиление предпочтения марки “Престиж”. И поэтому фирме надо уделять большое внимание продвижению товаров и рекламе.

  Опираясь на теорию, изложенную в первой части работы можно сделать продвижение продукции фирмы наиболее эффективным.

  Рынок, на котором работает фирма “Престиж”, является потребительским рынком; из анализа работы фирмы можно сказать, что она  находится на этапе  роста, но уже занимает лидирующие позиции на рынке мягкой мебели. Население г. Смоленска и Смоленской области уже осведомлено о фирме “Престиж” и её продукции, которая имеет хорошую репутацию, но для того, чтобы привлечь покупателя сделать первичную или повторную покупку, необходимо развернуть широкую кампанию по рекламе и стимулированию покупателей, фирме лучше всего применить стратегию привлечения покупателя к товару. Обращение к потребителю должно привлечь его внимание, удержать интерес, возбудить желание совершить покупку.

  В обращении следует использовать рациональные мотивы, которые соотносятся  с личной выгодой аудитории. С  помощью этих мотивов фирма “Престиж”  покажет, какие выгоды получит потребитель, купив мягкую мебель этой марки. Для  того, чтобы обращение было наиболее эффективным, после него лучше сделать чёткий вывод ,а не предоставлять это потребителю; лучше изложить одностороннюю аргументацию, т.е. привести самые действенные аргументы.

    Реклама на ТВ потребует больших  затрат, но будет очень эффективной. Необходимо создать рекламный ролик, продолжительностью не более 0,5-1 минуты, за это время надо показать все преимущества  мебели данной фирмы, обыграв это таким образом, чтобы потребителю  запомнился этот ролик  и он (потребитель) захотел бы приобрести  мебель данной фирмы.

  В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решения относительно заголовка, иллюстраций и цветового решения. В газетных и журнальных полосах  надо обязательно указать адреса магазинов, где можно купить мягкую мебель фирмы “Престиж”, с их телефонами.

  При размещении рекламы на радио требуется  тщательно выбрать формулировку и голосовые данные исполнителей. 

  2.6. Программа действий.

  Фирма “Престиж” будет претворять в  жизнь свою маркетинговую стратегию  следующим образом. 

  Январь. Выпуск новых моделей мягкой мебели. Размещение поздравления с праздниками и рекламы на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”, “СТ”), в газетах (“Никольское кольцо”,” Комсомольская правда”, “АиФ” и др.) и на Интернет- страничке, размещение сообщения о том, что в период праздников действует 5%-я рождественская скидка.

Руководители  проекта: Иванов И. И.- менеджер по продажам,

Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу.

Планируемые расходы- 60000 рублей

Ожидаемый результат- увеличение осведомлённости покупателей о марке “Престиж”, улучшение репутации фирмы, повышение уровня доверия покупателей, увеличение объёма продаж. 

Февраль(1.02.03-15.02.03). Выпуск 2 новых моделей мягкой мебели. Размещение в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ” и др.), на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”, “СТ”) рекламы, поздравления с днём всех влюблённых и сообщения о том, что в этот период все влюблённые пары, которые захотят приобрести комплект мебели фирмы “Престиж”, смогут получить 2 билета в кинотеатр “Россия Премьер” на премьеру фильма, который они смогут выбрать сами. Кроме того, каждых Валентин или Валентина, купившие мебель, к каждому комплекту в придачу получат по 2 подушки в виде красных сердец.

Руководители  проекта: Иванов И. И.- менеджер по продажам,

Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу.

Планируемые расходы-30000 рублей.

Ожидаемый результат – увеличение продаж, привлечение внимания и интереса потенциальных потребителей к мягкой мебели фирмы “Престиж” 

Март(1.03.03.-10.03.03.). Размещение поздравления с весенним праздником на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”), в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ”), журнале “Мир женщины”, на ТВ и в Интернете о том, что фирма “Престиж” выпустила 2 новые модели мягкой мебели, кроме того, каждая женщина, купившая комплект мягкой мебели данной фирмы, получит букет цветов и 2 пригласительных билета на ужин в ресторане “Колизей”.

Руководители  проекта: Иванов И. И.– менеджер по продажам,

Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу, Шашкова Л.М. – менеджер по коммуникациям.

Планируемые расходы – 40000 рублей.

Ожидаемый результат –  увеличение числа покупателей и увеличение их уровня доверия, а следовательно – увеличение продаж; улучшение репутации фирмы и увеличение количества осведомлённого населения о марке “Престиж”. 

Апрель. Размещение поздравления с праздником Пасхи на ТВ, на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”), в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ”).

Руководитель проекта: Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу.

Планируемые расходы – 20000 рублей.

Ожидаемый результат – улучшение репутации фирмы, привлечение внимания населения Смоленска, Смоленской области и других областей к марке “Престиж” 

Май (1.05.03.-15.05.03.). Размещение поздравления с майскими праздниками и рекламы на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”), в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ”) и на Интернет- страничке, размещение сообщения о том, что в период праздников всем ветеранам ВОВ, приобретающим комплект мягкой мебели, предоставляется 4%-ая скидка и бесплатная доставка, сборка и установка мебели, даже по области.

Руководители  проекта: Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу, Шашкова Л.М.– менеджер по коммуникациям.

Планируемые расходы – 30000 рублей.

Ожидаемый результат –  улучшение репутации фирмы, увеличение числа покупателей старше 60-ти лет, что повлечёт за собой увеличение доли рынка, занимаемой фирмой “Престиж”. 

Июнь. Проведение тренинга для продавцов и администраторов магазинов фирмы “Престиж”.

Руководитель  проекта – Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу.

Планируемые расходы – 10000 рублей.

Ожидаемый результат – увеличение осведомлённости работников о товаре,  повышение эффективности работы магазинов, привлечение покупателей. 

Июль - август. Распространение информации о мягкой мебели фирмы “Престиж” через газеты и журналы. Расширение Интернет-странички, на которой потребители продукции данной фирмы смогут отразить свои пожелания, недовольства и недостатки мебели.

Руководители  проекта: Шашкова Л.М. –  менеджер по коммуникациям, Науменко В.В.- менеджер по исследованию рынка.

Планируемые расходы – 20000 рублей.

Ожидаемый результат – фирма, узнав мнения потребителей с помощью интерактивного контакта, сможет реализовать их пожелания, доработать недостатки мебели, улучшить её качество. Реклама в газетах и журналах не даст потребителям во время отпусков забыть о продукции фирмы. 

Сентябрь. Размещение внешней рекламы на рекламных щитах в городе (ул. Гагарина, ул. Николаева, ул. Ленина).

Руководители  проекта – Шашкова Л.М. –  менеджер по коммуникациям.

Планируемые расходы – 30000 рублей.

Ожидаемый результат – напоминание о продукции фирмы “Престиж”, привлечение внимания потребителей. Начало крупной рекламной кампании. 

Октябрь. Особенно усиленная рекламная капания и кампания по стимулированию сбыта. Выпуск рекламных буклетов, разработка и размещение на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”) новой формулировки рекламы продукции фирмы “Престиж”. Планируется участие в выставке- ярмарке мебели “Мой дом”.

Руководители  проекта: Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу, Шашкова Л.М. – менеджер по коммуникациям.

Планируемые расходы – 50000 рублей.

Ожидаемый результат – буклеты усилят рекламное обращение, покупатели смогут ознакомиться с мебелью фирмы, оценить все её достоинства и недостатки, и если захотят, смогут купить её. 

Ноябрь. Выпуск 5 новых моделей мягкой мебели. Размещение нового рекламного ролика на ТВ, размещение на радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”, “СТ”), в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ”), в журналах (“Мир женщины”, “Они”) и в Интернете рекламы и сообщения о том, что каждый покупатель, приобретающий комплект мягкой мебели, получит средства по уходу за мебелью (специальная щётка-роллер и моющее средство).

Руководители  проекта: Новиков А. Н. – менеджер по маркетингу, Шашкова Л.М. – менеджер по коммуникациям, Петров И.Н. – управляющий отдела разработок.

Планируемые расходы – 60000 рублей.

Ожидаемый результат – реклама на ТВ увеличит количество осведомлённого населения не только г. Смоленска и его области, но и других областей, увеличит уровень внимания потребителей; покажет потенциальным покупателям все преимущества мягкой мебели этой  марки, расширит рынок, повысит прибыль фирмы. 

Декабрь. Выпуск 3 новых моделей мягкой мебели, внедрение на рынок качественно новой мебели – мебели для спальни с ценой, установленной немного выше цен конкурентов. В связи с этим следует развернуть рекламную кампанию, т.е. повысить частоту рекламных поздравлений и просто рекламы на ТВ, радио (“Европа плюс Смоленск”, “Русское радио”, “Весна”, “СТ”), в газетах (“Никольское кольцо”, ”Комсомольская правда”, “АиФ” и т.д.), в журналах (“Мир женщины”, “Они”).