Маркетинговое планирование

 

  В конечном счёте маркетинговые планы  дают чёткие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несёт ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдётся фирме запланированная активность. 
 

  1.3. Вывод. 

  В последние 10 лет, особенно после выхода книги Ф. Котлера “Основы маркетинга” (1990), интерес практиков, учёных и широкой общественности к маркетингу как к  философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций вносят учёные, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.

  Анализируя  процесс становления предпринимательства  в России, можно сделать вывод  о том, что маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства только внедряется в рыночные отношения. Однако маркетинг - это неотъемлемая часть “здоровья” предприятия, но и маркетинговую деятельность необходимо просчитывать и планировать. Эту проблему решает план маркетинга – детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых достигаются поставленные цели, это изначальная основа, на которой строятся все остальные планы: финансовый, производственный и др. Процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегии маркетинга, нацеленной на рост объёма продаж товара и максимизацию прибыли фирмы называется планированием маркетинга. Любое планирование маркетинга, рассмотренное выше можно представить в виде нескольких этапов. Ф. Котлер выделяет следующие из них: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Любой другой взгляд на планирование маркетинга можно сравнивать с этими этапами, как стандартными в данной области.

  В первой главе раскрывается сущность маркетингового планирования и его  роль; рассматриваются подходы к  планированию маркетинга известных маркетологов:

Ф. Котлера  и А.П. Панкрухина. Проанализировав  их взгляды, можно сделать вывод  о том, что план маркетинга они  рассматривают как непрерывный  поиск и использование новых  путей и способов совершенствования  деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений; как модель поведения фирмы, направленного на достижение поставленных целей. Структура плана, разработанная А.П. Панкрухиным, схожа со структурой плана, разработанной Ф. Котлером (это можно увидеть, сравнив рис.1.1. и рис. 1.2.), более того план по Панкрухину базируется на классической структуре плана Ф.Котлера. Эти планы имеют одну и ту же универсальную, чётко определённую структуру планирования маркетинговой деятельности, актуальную и в наше время и на крупных предприятиях, где существуют маркетинговые службы, и на небольших предприятиях. Управленческую основу реализации маркетинговой стратегии и в том, и в другом плане составляют долгосрочные, краткосрочные и среднесрочные планы. И Панкрухин, и Котлер считают, что маркетинговые планы дают чёткие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несёт ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдётся фирме эта деятельность. Но в реальной жизни могут произойти непредвиденные обстоятельства. Поэтому, как считают Ф.Котлер и А.П.Панкрухин, нужно создавать планы с учётом таких обстоятельств (угроз и возможностей). Но А.П.Панкрухин, в отличие от Ф.Котлера, классифицировал планы на жёсткие и гибкие. Степень гибкости плана нарастает из-за неопределённости, осложнения прогноза рыночной ситуации, риска. А.П.Панкрухин также делает различия в централизации процесса маркетингового планирования: роль управленческого аппарата может как возрастать, так и оставаться на прежнем уровне, задавая лишь общие плановые ориентиры для детальной проработки в планах подразделений.

  По  мнению Ф.Котлера и А.П.Панкрухина основная задача предприятия – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удаётся удовлетворить желание покупателей, то она обречена на исчезновение с “карты” бизнеса. И напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для процветания и роста.

  Подводя итог, я могу сказать, что маркетинговая  деятельность имеет двоякую роль: с одной стороны она удовлетворяет  нужды потребителей, а с другой – приносит прибыль предприятию. Но самое главное то, что попытки сэкономить на маркетинге -дело недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности – это плата за будущее рыночное “здоровье” фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 

  2.Маркетинговое  планирование фирмы  “Престиж”. 

  2.1. Краткий обзор и содержание плана. 

  Адрес фирмы “Престиж”: г. Смоленск, ул. Николаева 223

  Телефон: 244-27-26

  Телефон оптовых продаж: 244-27-23

  Факс: 20-834

  Адрес в Интернете: www.prestige.ru. 

  “Престиж” – фирма по производству мягкой мебели из таких пород дерева как  груша, орех, берёза. В ассортименте фирмы “Престиж” насчитывается около 80 моделей мягкой мебели с использованием новейших качественных материалов, которые подобраны с целью достижения максимальной комфортности и практичности. “Престиж” предлагает эти модели по ценам от 9 до 20 тысяч рублей.  

  Основные  цели фирмы:

• предоставление жителям Смоленска качественной мягкой мебели;
• увеличение своей доли рынка;
• повышение прибыли;
• завоевание расположения потенциальных клиентов.

 

  Маркетинговый план на 2003 г. нацелен на значительное увеличение объёмов сбыта и показателей рентабельности этой товарной линии в сравнении с предыдущим годом. Планируемый объём прибыли - 6710000 рублей.

Планируемый объём продаж – 580 комплектов мягкой мебели (что на 19 % должно превысить соответствующий показатель предыдущего года). Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара.

  Планируемый маркетинговый бюджет-420 тысяч рублей (что на 21% превышает объём бюджета предыдущего года). 

  Средства  достижения планируемых  показателей:

• новые принципы распределения продукции;
• новая рекламная компания;
• выпуск новых моделей мебели.

 
 
 
 
 
 
 
 

  Содержание  плана маркетинга фирмы “Престиж”. 

1. Текущая ситуация на рынке:

• сегментация рынка,

• распределение продукции,
• уровень конкуренции,
• положение продукции на рынке и эффективность работы,
• макросреда,
• факторы, определяющие успешную работу фирмы на рынке.

2. Анализ возможностей, опасностей, угроз и проблем:

• возможности,
• опасности,
• сильные стороны фирмы,
• слабые стороны фирмы,
• проблемы.

3. Цели и задачи маркетинга:

• финансовые цели и задачи,
• маркетинговые цели и задачи.

4. Маркетинговая стратегия:

• целевой рынок,
• позиционирование,
• производство,
• цена,
• каналы распределения,
• услуги,
• персонал,
• продвижение.

5. Программа действий.

6. Расчёт бюджета на 2003 год.
7. Предусмотрение маркетингового контроля:

• контроль за выполнением годового плана,

• контроль прибыльности,
• стратегический контроль.

 
 
 
 

  2.2. Текущая ситуация  на рынке.

  Свою  плодотворную деятельность фирма “Престиж”  осуществляет с 1998 года – вот уже 5 лет. Стабильность, порядочность по отношению  к клиенту, большой ассортимент  предлагаемой продукции, её качество, надёжность и долговечность –  вот те качества, которыми отличается фирма “Престиж”. Все изделия фирмы сертифицированы и соответствуют высоким стандартам качества, что подтверждено многочисленными дипломами и грамотами. Вся продукция фирмы

  “Престиж” сопровождается рекламной поддержкой (рекламные буклеты, реклама на телевидении, в газетах, на радио, в Интернете). Фирма “Престиж” оказывает различные сервисные услуги: доставка мебели, её установка, производит мебель на заказ и т.д. С целью улучшения работы фирмы в предприятие были вовлечены высококвалифицированные кадры, постоянно проводятся тренинги для продавцов магазинов фирмы “Престиж”, также фирма ведёт большую выставочную деятельность. Для постоянных клиентов действует гибкая система скидок (отсрочка платежа и другие стимулирующие факторы), а для оптовиков действует скидка 20%.

  Объём рынка мягкой мебели в г. Смоленске, занимаемый фирмой “Престиж” составляет примерно31% (7% продаж от объёма продаж отрасли). Население г. Смоленска  составляет примерно 400000 человек, это 133333 семьи (если учесть, что семья  состоит в среднем из 3 человек).

  70% семей имеют средние доходы (93333 семьи),

  25%- доходы ниже среднего уровня (33333семьи),

  15%-доходы  выше среднего уровня (6667семей).

  Фирма “Престиж” сконцентрировала своё внимание на одном сегменте- это  семьи со средними доходами. Из них не все нуждаются в мебели фирмы “Престиж”, 15% предпочитают мягкую мебель, произведённую другими фирмами, 10% нуждаются в мебели для спальни (это “окно”, которое фирма “Престиж” должна попытаться заполнить), 45% (60000 семей) покупают мягкую мебель фирмы “Престиж”, они составляют нишу в сегменте, выбранном фирмой, с которым фирма должна поддерживать связь. Таким образом, основными покупателями продукции фирмы “Престиж” являются семьи со средними доходами (от 25 до 60 лет). Их основные предпочтения:

• высокое качество мебели,
• её долговечность,
• практичность,
• устойчивость материалов к истиранию,
• современный дизайн мебели,
• невысокие цены,
• использование в производстве экологически чистых материалов,

их также  привлекает мебель, произведённая компаниями, которым они доверяют. 

  Распределение продукции. Фирма “Престиж” имеет не только оптовую, но и розничную торговую сеть. Также продукцию этой линии можно купить на фирме.

  Уровень конкуренции. Фирма “Престиж” имеет специальные отделы по сбору текущей маркетинговой информации. В этих отделах ведутся досье интересующих фирму сведений, в том числе и о конкурентах.

  На  рынке мягкой мебели основным конкурентом  фирмы “Престиж” является смоленская фирма по производству мягкой мебели “Уют”, она занимает 24% рынка мягкой мебели в г. Смоленске. У неё своя специфическая стратегия. “Уют” предлагает более 60 моделей мягкой мебели во всех ценовых категориях, продаёт их, в основном, в универмагах и магазинах по довольно низким ценам. Но рекламная поддержка продукции этой фирмы незначительная, что является её “слабым местом”. Фирма  “Уют” планирует занять господствующее место на рынке за счёт роста объёмов производства и скидок.

  Производители импортной мягкой мебели  (12% рынка) являются также серьёзными конкурентами. Они занимаются изучением своих клиентов посредством маркетинговых исследований и сбора всевозможной информации. Эти компании производят мебель высшего качества, разрабатывают долгосрочную программу её реализации, кроме того, выпуск продукции, носящей известную марку, позволят, сэкономив на рекламе, тут же привлечь внимание потребителей.

  Производители мебели из других областей России (г. Орёл, г. Москва и др.) занимают 19% рынка  мягкой мебели в г. Смоленске, они  производят большой ассортимент мебели, но довольно дорогую. Эти фирмы занимаются большой рекламной деятельностью, у них хорошо развита дилерская сеть, но пока мебель их марок не пользуется спросом.

  Смоленские  частные предприятия (ЧП “Петров”, ЧП “Иванов” и пр.) занимают 16% рынка мягкой мебели в г. Смоленске, они производят красивую мягкую мебель с использованием не привозного и недорогого сырья, но модели не разрабатываются дизайнерами, а “копируются” с моделей импортной мебели. Мебель частных предприятий сопровождается рекламной поддержкой, но достаточно слабой. Эти предприятия рассчитаны , в основном, на получение краткосрочных доходов.

      

    Рис. 2.2. Доля компаний, производящих мягкую мебель в г. Смоленске (в процентах). 
 

  Положение продукта на рынке  и эффективность работы. Двумя количественными показателями “здоровья” предприятия на данном уровне являются результаты маркетинговой и финансовой деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности определяется достигнутым объёмом реализации товаров и долей рынка компании; финансовой- показателями валовой прибыли, маржинальной прибыли, рентабельности, динамики денежных средств.

  За 5 лет работы фирмы “Престиж”  завоевала 7% отраслевого рынка мягкой мебели , повысив объёмы реализации с270000 рублей до 6426000 рублей, валовая прибыль повысилась на 413400 рублей, маржинальная прибыль за 5 лет составила 5988000-4792000=10775208 рублей (прибыль за 5 лет - затраты за 5 лет). Рентабельность за 5 лет равна 89% ( Р = (прибыль / затраты)*100%= (5988000/6692000)*100%).