Маркетинговое планирование

  Личные  продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, т. к. они обладают следующими преимуществами:

• личный контакт (каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой);
• культура отношений (личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи “продавец - покупатель” до личной дружбы);
• ответная реакция (личные продажи предлагают общение с потенциальными клиентами и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого “спасибо” ).

  Прямой  маркетинг. Известно множество форм прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, Интернет- маркетинг и пр. К их общим чертам относятся:

• индивидуальность (обращение направлено конкретному лицу);
• кастомизация (при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено);
• оперативность (сообщение может быть изготовлено очень быстро);
• интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

  Деятелю рынка необходимо разбираться в  том, как действует коммуникация, а этот процесс включает в себя девять составляющих элементов:

  Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне;

  Кодирование- процесс представление мысли в символической форме;

  Обращение-набор символов, передаваемых отправителем;

  Средства  распространения  информации- каналы коммуникации, по которым обращение передаётся от отправителя к получателю;

  Расшифровка- процесс, в ходе которого получатель придаёт значение символам, переданным отправителем;

  Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

  Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

  Обратная  связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

  Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды и искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

  При подготовке конкретных маркетинговых  коммуникаций коммуникатору необходимо выявить целевую аудиторию и  её характеристики, определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомлённость, знание, благорасположение, предпочтение, убеждённость или совершение покупки. После этого нужно разработать сообщение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее надо выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомлённости рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

  При разработке мероприятий продвижения-микс компании необходимо также изучить  преимущества и недостатки каждого средства продвижения, оценить и готовность потребителей совершить покупку, определить тип рынка, на котором работает фирма и её положение на рынке, стадию жизненного цикла товара, выбрать стратегию проталкивания или привлечения к нему покупателей. Выбор конкретных методов продвижения-микс во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями привлечения потребителя к товару и “проталкивания” товара.

  Стратегии. Стратегия “проталкивания товара” ориентирована на посредников, которым производитель пытается “протолкнуть” товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему продвижению к конечным потребителям. Стратегия привлечения покупателя к товару заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию покупателей побуждают их обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителя. 

* 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 1.5.  Сравнение стратегий привлечения  потребителя (внизу) и проталкивания  товара (вверху). 

  Тип рынка. Методы продвижения на различных рынках различны. Анализ результатов различных исследований подтверждает, что реклама играет одну из главных ролей на деловых рынках, а личные продажи – на рынках потребительских товаров. 
 
 
 
 

   * 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 1.5. Относительные затраты на различные методы стимулирования сбыта на деловом и потребительском рынках. 

  Готовность  покупателя к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется  степенью готовности покупателя к совершению покупки. На стадии осведомлённости важную роль играет реклама и связи с общественностью. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Вероятность повтора заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой.

  На  различных стадиях жизненного цикла товаров применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения – реклама, связи с общественностью, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста – стихийное распространение информации. На этапе зрелости – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи. На этапе спада – стимулирование сбыта, реклама, паблисити.

  Положение компании на рынке. Исследования показывают, что для занимающих лидирующие позиции на рынке компаний наиболее эффективными являются рекламные средства продвижения, а для их последователей и обитателей ниш – стимулирование сбыта. 

  6.Программа  действий.

  Маркетинговый план должен включать в себя общие  программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет  готово? Кто сделает? Сколько это будет стоить? 

7.Определение  планируемых прибылей  и убытков.

  Планы мероприятий позволяют менеджеру  сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объём продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальные распределения и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль-разность между объёмом реализации валовыми издержками. Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утверждённый бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий. 
 
 

  8.Контроль.

  В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно проводит выполнение плана. Некоторые компании включают в разделы, посвящённые контролю, план действий на случай непредвиденных ситуаций, который намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных обстоятельств, например, таких, как ценовая война или забастовка.

  Современные бизнес-планы в большей степени  ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы. Участие представителей высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется, планирование превращается в постоянный процесс, направленный на соответствие действий компаний быстроменяющимся условиям рынка. 
 

  1.2. Взгляд А. П.  Панкрухина на  планирование маркетинга. 

  По  мнению А.П. Панкрухина ( доктора экономических  наук, профессора Российской академии государственной службы при Президенте РФ, специалист в области маркетинга и проблем экономики ), план маркетинга – это документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, её ресурсами, включая кадровые, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

  Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной рыночной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

  Планы маркетинга, считает Панкрухин, могут  быть краткосрочными  (1год), среднесрочными (3-5 лет), долгосрочными (5-15, даже 25лет). Они могут быть как жёсткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределённости, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение клиентов, так и конкурентов. На зрелых стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам, или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределённости, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления непредвиденных заранее угроз и перспектив (SWOT-анализ).

  Различной может быть и степень централизации  процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении филиалов, то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы возрастают. В других случаях- центральный аппарат управления задаёт лишь общие плановые ориентиры для детальной проработки в планах подразделений.

  В маркетинге планирование и его результат- план- занимают почтенное место. Более  того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой  фирмы.

  Маркетинговый план, по мнению А.П. Панкрухина, состоит из следующих разделов:

  0).преамбула;

  1).рыночная  ситуация и её перспективы;

  2).анализ  возможностей фирмы;

  3).финансовые  и маркетинговые цели и задачи;

  4).стратегия  маркетинга;

  5).программа  действий;

  6).баланс  доходов и расходов;

  7).контроль и регулирование. 

  0.В преамбуле маркетингового плана в общих чертах дан сгусток отправных моментов и основных идей плана по всем разделам, здесь формируются цели фирмы на соответствующий период времени, представлен перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. 

  1.В этом разделе приводится анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта. 

  2. В разделе “ Анализ возможностей фирмы ” отражается оценка факторов и вероятностных угроз. 

  3.Здесь отражаются показатели чистой прибыли, объёма продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и т.д. 

  4.Стратегия маркетинга включает базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения. 

  5. В этом разделе маркетингового плана даются ответы на вопросы: что надо сделать? когда? кто отвечает за это? каков должен быть результат? сколько это будет стоить? 
 

  6. Раздел ”Баланс доходов и расходов” показывает соотношение результатов и затрат. 

  7. В этом разделе даётся анализ действенности и меры по корректировке плановых действий.

  Эти разделы маркетингового плана можно  изобразить графически (Рис. 1.2.). 

 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 1.2 Структура маркетингового плана  по А.П.Панкрухину.