Маркетинговое планирование

   ВВЕДЕНИЕ.

  В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей. кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые  методы сбыта, кто действует на рынке, каковы его запросы.

  Маркетинг затрагивает нас каждый день нашей  жизни. Мы каждый день чистим зубы пастой “Бленд-а-мед”, делаем прически с помощью  серии для укладки волос “Тафт”, пьём кофе “Нескафе” покупаем шоколад  “Бабаевский”. Всё это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с наименьшими усилиями с нашей стороны.

  А тому, кто хочет продавать нам  всё это, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Следовательно, в маркетинговой деятельности требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях, которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющий имеющийся спрос и перспективные потребности потребителей. Эти задачи решает маркетинговое планирование.

  Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей, направленных на рост объёма продаж и максимизацию прибыли.

  План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры и т.д. План маркетинга - письменный документ, который представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается анализ, управление, контроль. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.Планирование  маркетинга с точки  зрения ведущих  маркетологов. 

1. Взгляд  Ф. Котлера на процесс  планирования маркетинга.

  Известный специалист по маркетингу, автор книги  “Основы маркетинга”, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена, а на процесс планирования он смотрит следующим образом.

  Не  все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод: это и системное осмысление ситуации, более чёткая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.д. Всё это должно привести к росту сбыта  и прибыли. Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, каналы распределения продукции, политику цен, уровень сервиса и т.д. Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуется на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносят  коррективы.

  Маркетинговые планы по мнению Ф. Котлера должны состоять из следующих разделов:

  1.краткий  обзор и содержание плана;

  2. текущая ситуация на рынке;

  3. анализ возможностей и проблем;

  4.цели;

  5. маркетинговая стратегия;

  6.программа  действий;

  7.определение  планируемых прибылей и убытков;

  8.контроль. 

  Эти звенья маркетингового плана можно  представить в виде схемы (рис. 1.1.). 
 
 
 
 
 
 

  Рис1.1. Звенья маркетингового плана по Ф. Котлеру. 
 

  1.Краткий  обзор и содержание  плана.

  Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей  и рекомендаций. Краткий обзор  позволяет руководству компании быстро оценить основные положения  плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором. 

  2.Текущая  ситуация на рынке.

  В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объёмов  продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения  и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации. 

  3.Анализ  возможностей и  проблем.

  После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению  основных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Угрозы – отрицательное влияние неких тенденций, или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводит к сокращению объёмов продаж и снижению доходов компании. 

  4.Цели.

  После того, как менеджер сформулировал  проблемы, он должен принять решение  о целях плана. На этом этапе необходимо определить финансовые и маркетинговые цели. 

5.Маркетинговая  стратегия.

  Затем менеджер по продукции намечает общую  маркетинговую стратегию, или “план  действий” для достижения намеченных целей. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат. Целевые рынки – сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Уровень затрат на маркетинг – затраты на необходимое претворение в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать  маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупать определённое количество материалов и выпускать достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объёма продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и финансовым директором - от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товар, цена, продвижение, распределение, услуги и персонал.

  Современный маркетинг требует гораздо больше, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации не должно  быть ничего случайного.

  Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования организации. Фирмы учат свой персонал быть приветливыми и осведомлёнными. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, к которым относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити (пропаганда), личные продажи и прямой маркетинг. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определёнными, сопряжёнными с его применением издержками.

  Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; она многолика и тем не менее принято выделять следующие её отличительные черты:

• публичность презентации (реклама доносит до потребителя стандартизированное предложение);
• высокая степень проникновения (реклама позволяет поставщику многократно повторять сообщение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные сообщения и сравнивать их);
• повышенная выразительность (реклама посредством умелого использования красок, звуков и слова предоставляет возможность выразительно представить компанию и её товар);
• безличность (аудитория не обязана обращать внимание на рекламу или откликаться на неё, реклама – монолог, а не диалог с аудиторией).

  Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать.

• Информативная реклама рассказывает рынку о новых товарах, об изменении цены, формирует образ фирмы и т. д.
• Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, изменяет восприятие потребителем свойств товара, убеждает потребителя совершить покупку тотчас же и т.д.
• Напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, о том, где можно купить товар; она удерживает товар в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддерживает осведомлённость о товаре на высшем уровне.

  С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара компании, а с другой –  стимулирует сбыт продукции, объёмы продаж, ведь потребители склонны  полагать, что широко рекламируемая  марка предлагает высокое качество. Рекламу можно размещать на ТВ, радио, в газетах, а с развитием новых технологий появляются новые медиа: издательские рекламные сообщения – текстовые сообщения издателя или журналиста, которые составлены таким образом, что их трудно отличить от информационной статьи в газете или журнале; рекламно-информационные передачи на ТВ, воспринимаемые зрителями как 30-минутное телешоу, но на самом деле являются рекламой товара; большое распространение получают баннеры – небольшие заставки в интернетовских сайтах, рекламирующие предложение или компанию.

Инструменты стимулирования сбыта (стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, конкурсы, премии и т.д.)) обладают следующими достоинствами:

• они привлекают внимание целевой аудитории и предоставляет информацию, которая подталкивает потребителя к товару;
• они “заманивают” потребителя в “сети” поставщика ценными для них уступками, стимулами или пожертвованиями;
• они содержат недвусмысленное предложение произвести покупку немедленно.

  Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют  кратковременный эффект (подчёркивают выгодность текущего торгового предложения  в целях резкого увеличения объёма продаж).

  Связи с общественностью  и “паблисити” – это неличное неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Хорошо продуманная скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связям с общественностью может быть чрезвычайно эффективна, она основывается на 3-х принципах:

• достоверность (обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации, чем прямая реклама компании- поставщика);
• возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой);
• усиление впечатления (позволяет усилить положительный имидж компании или продукта).