Маркетинговое исследование рынка

Сегменты рынка  определялись по демографическому признаку: пол, возраст, доход.

Мужчины по прежнему редко заходят в магазины, поэтому  основная масса опрошенных – женщины. Они составляют 96% от всей совокупности. Ранжируя их по возрастному признаку получили следующие соотношения: 22-40 лет-40% 41-55лет-44% свыше 55 лет- 16%.

Из этих данных следует, что реклама рыбных продуктов  и стимуляция их потребления должна быть ориентирована на женщин среднего возраста, имеющих семью, т. к. этот сегмент  имеет наибольший удельный вес среди  всех остальных.

Ведущим социально-демографическим  показателем, на основе которого провели  дальнейшую сегментацию рынка, явился доход. На основе выявленных покупательских тенденций потребители были разбиты  на три основные группы: с совокупным доходом семьи до миллиона рублей, от 1 миллиона до 2 млн. руб. и свыше 2 млн. руб. (табл. 6).

Таблица 6 
Сегментация потребителей по доходу

Как видно, основная часть покупателей – люди со средним  доходом. Далее рассмотрим каждую из групп для выявления предпочтений и покупательских тенденций.

Совокупный доход  до 1 млн. руб.

67% опрошенных  утверждают, что покупают рыбу, потому  что ее любят, фактор же полезности  стоит на последнем месте (табл. 7).

Таблица 7 
Структура предпочтений покупателей

Чаще всего  решающим моментом при покупке того или иного вида рыбы является ее цена, поэтому представители этой группы покупают в основном обычную  морскую свежезамороженную рыбу: хек, минтай, треска. Эта рыба наиболее дешевая и имеет своих постоянных покупателей, хотя достаточно велик  и сектор предпочтения живой рыбы, он составляет 33%,а вот к мороженной речной рыбе покупатели этого сегмента рынка относятся достаточно прохладно.

Говоря о виде приобретаемой рыбы, необходимо подчеркнуть, что даже покупатели с небольшим  достатком предпочитают обработанную рыбу т. е. обезглавленные тушки и  филе. Доля покупки целой, необработанной рыбы достаточно мала, как в прочем и полуфабрикатов. Сравнивая объемы поставки целой рыбы в магазины и  спрос на нее,по нашему мнению, можно  сказать, что этот товар не обладает достаточным потенциалом для  его дальнейшего продвижения  на рынок. Постепенно количество целой  рыбы на прилавках должно сокращаться, уступая место более совершенному товару -обработанной рыбе. Такой низкий спрос на полуфабрикаты в этой группе обусловлен высокими ценами на них хотя этот товар очень перспективен в будущем при условии снижения цены на него. Рыбопродукты и вовсе  не употребляются этой группой населения, т.к. они относятся к разряду  деликатесов на столе москвичей  среднего уровня жизни.

Люди этого  сегмента покупают рыбу не реже, чем  раз в месяц, а то и раз в  неделю, что свидетельствует о  устоявшемся месте этого продукта на столах москвичей. Обычно покупают рыбу в небольших количествах  – до 1 кг. Если раньше достаточно часто  покупали рыбу для животных, то сейчас это стало очень дорого и к  тому же появились специальные корма.

Рассматривая  качество рыбной продукции на московском рынке, можно сделать вывод, что  в основном оно устраивает потребителей данной группы. Хотя есть жалобы на сухость, перемороженность рыбы и недостаток речной рыбы в ассортименте магазинов. Цены же, по мнению большинства покупателей, достаточно велики, хотя доля покупателей,которых  цены устраивают, тоже существенна.

Разбивая эту  группу по местам покупки, можно сказать, что те, кого не устраивают цены, покупают рыбу на рынке т.к. это дешевле, а  те кого интересует качество (что редко  встречается в этой группе покупателей), приобретают рыбу в магазинах. Причем являются приверженцами какого-то одного магазина. Если представитель этой группы является постоянным посетителем  магазина, то обычно это обусловлено  удобством его расположения или  потому что потребитель знает  товар какого качества он там приобретет.

Совокупный доход  от 1 млн. руб. до 2 млн, руб.

Как уже ранее  упоминалось, эта группа занимает наибольший удельный вес в генеральной совокупности наблюдений

Говоря о критериях  предпочтения, необходимо подчеркнуть, что так же как и в группе с низким уровнем доходов, основную роль при совершении покупки играет фактор “любви” к рыбе и рыбопродуктам, но необходимо отметить возросшие значения факторов полезности и покупки рыбы для разнообразия.Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о зависимости  доходов потребителей и их стремлению вести здоровый образ жизни, т.е. потреблять натуральные, качественные, дорогие продукты питания (табл. 8).

Таблица 8 
Структура предпочтений покупателей

Представители этой группы также предпочитают мороженную рыбу. 58% опрошенных ответили, что с  мороженной рыбой им легче иметь  дело, ее легче хранить и готовить, хотя доля покупателей, стремящихся  приобрести живую рыбу, несоизмеримо возросло по сравнению с предыдущей группой, что говорит о появлении  претензий к качеству рыбы с возрастанием дохода.

Анализируя полученные данные (табл. 9), можно сказать, что  московские магазины не удовлетворяют  этот сегмент рынка, так как свежей рыбы на прилавках отнюдь немного, а  спрос на нее достаточно высок -36%.

Таблица 9 
Спрос на разные виды рыбы

Что касается вида приобретаемой рыбы, здесь закономерность связанная с нежеланием покупать необработанную рыбу, прослеживается еще более четко, но в отличии  от предыдущей группы, где в основном предпочитали обработанные тушки, в  данной группе предпочитают рыбное филе, несмотря на то, что цены на него на порядок выше, чем на тушки (табл. 10). Относительно потребления целой  рыбы ( не прошедшей никакой обработки) можно сказать, что с возрастанием дохода ее потребление постоянно  падает.

Таблица 10 
Спрос на разные виды рыбы

В этом сегменте появляются потребители таких дорогих  товаров как рыбопродукты. К полуфабрикатам отношение столь же холодное как  и в предыдущей группе, но причиной такого восприятия является уже не цена, а сомнительные качество и  полезность этих продуктов. В основном покупательницы не покупают полуфабрикаты  из-за достаточного количества пищевых  добавок, красителей и консервантов, которые, по их мнению, присутствуют в  этом виде рыбной продукции.

Большинство покупательниц  приобретает рыбу раз в неделю, что вполне закономерно подтверждается критериями предпочтения рыбы. Нами замечена следующая связь между частотой и причиной покупки рыбы : если покупка  сделана по причине “любви” к  рыбопродуктам, то она делается раз  в неделю. Если же основным фактором, предшествующим покупке, было стремление разнообразить рацион, то чаще всего  на вопрос о частоте покупки отвечали – «иногда». Потребители, которые  приобретали рыбу из-за ее полезности, отвечали, что покупают рыбу раз  в месяц или еще реже.

Можно также  говорить о связи между количеством  приобретаемой рыбы и частотой приобретения. Однако в данном случае выступает  еще такой параметр, как размер семьи, хотя в принципе большинство  опрошенных приобретают рыбу в количестве от 1 до 2-х кг., что достаточно точно  подтверждает мнение о существовании “рыбных дней” в большинстве московских семей со средним доходом.

В этой части  совокупности увеличивается доля потребителей, приобретающих рыбу в качестве корма  для животных, хотя обычно на вопрос: “Для кого вы покупаете рыбу?” – 6% представителей этой группы отвечали: и себе и животным; так как считают, что это полезно всем, а средства позволяют кормить рыбой и  животных.

Вполне объяснимым явлением на наш взгляд, можно считать  увеличение количества людей недовольных  качеством рыбных продуктов (табл.11).

Таблица 11 
Ответы на вопрос: «Довольны ли вы качеством рыбных продуктов»?

Если потребителя  не устраивает цена на рыбу, т.е. он считает  ее достаточно высокой, то он не желает покупать рыбу в магазинах и идет туда, где она дешевле – на оптовые рынки Однако там нет  такого жесткого контроля за качеством  рыбы, поэтому часто встречаются  жалобы на перемороженную, тухлую рыбу или плохо обработанное филе.

Следует также  отметить, что большинство людей, покупающих рыбу в магазине, покупает ее в “своем” магазине, т.е. там, где гарантировано качество и  покупателями которого они являются на протяжении длительного периода  времени. Однако в этой социально  демографической группе на выбор  магазина оказывает воздействие  уже не только определенное качество продукции или близость его от дома, но и разнообразие ассортимента. Кроме того, важное влияние на выбор магазина оказывает фактор его удачного расположения.

Сегмент потребителей рыбной продукции с доходом свыше 2 млн.руб. Относительно этой группы потребителей рыбной продукции стоит отметить, что все основные тенденции, изложенные авторами в предыдущих разделах, продолжают сохраняться и развиваться.

Очень резко  выходит на первое место критерий полезности, как основной, предопределяющий покупку. Население с возрастанием дохода стремиться увеличивать потребление  полезных продуктов, т. к. в этом они  ориентируются на зарубежные страны, а сравнительно высокий доход  дает им возможность осуществить  свои желания. Интересно, что в этом сегменте совпадают факторы любви  и деликатесности рыбы. По нашему мнению, это вызвано тем, что представители  этой группы могут себе позволить  приобретать дорогие рыбопродукты, а употребление деликатесов в  пищу в этом секторе превышает  остальные (табл. 12).