Маркетинговое исследование рынка

    Методами  качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;
• групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;
• экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

    Количественные  исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

• устные опросы -  обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров
• анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирований является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%).
• телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

    Во  всех случаях контакты с опрашиваемыми  устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, а также правила оформления и макетирования анкеты.

    2. Обработка и анализ  данных

    Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного  и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с  экономико-статистическими и экономико-математическими  методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный  анализ и др.).

    Качественные  исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и  т.п.). Поэтому способы измерения  количественных показателей отличны  от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

    Одномерные  методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее  знает, на базе каких качественных характеристик  проводится сопоставление или дается оценка.

    Оформление  отчета маркетингового исследования

    Итогом  проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

    Результаты  маркетингового исследования могут  быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной  и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.Значение маркетингового исследования рынка для предприятия.

    В этой главе будет идти речь об актуальности  маркетингового исследования рынка  на современном этапе его развития .

    На  сегодняшний день почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

    Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

    Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

    В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;
• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

    Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

    Маркетинговые исследования, изучение внешней и  внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия  является важным элементом стратегии  успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при  неопределенности нового бизнеса.

    Какое бы решение предприниматель  не принял, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, он столкнетсяь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у предпринимателя есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации специалисты - маркетологи помогают детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

• определить реальную и потенциальную емкость рынка  
  Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
• определить свою долю на рынке 
  Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании.
• проанализировать поведение потребителей (анализ спроса) 
  Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
• провести анализ конкурентов (анализ предложения) 
  Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
• проанализировать каналы сбыта 
  Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

    Кто проводить маркетинговые  исследования рынка?

    Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

    Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

          На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известной компанией является американская Market research .

    В России существует также «супермаркет»  готовых маркетинговых исследований предлагаемый компанией РБК. Исследования рынков.

    Крупнейшим  готовым исследованием в России является проект TGI-Russia, проводимый с 1995 г. компанией КОМКОН. Исследование проходит ежеквартально, опрашивается 28 000 человек из 50 российских городов с населением 100 тыс. жителей и больше. TGI-Russia охватывает более 300 товарных категорий и позволяет не только оценивать ситуацию на рынке на текущий момент, но и анализировать тренды. 
 
 
 

3.Маркетинговое  исследование на  примере российского  рынка рыбной продукции  .

Благодаря наличию  развитого рыбного хозяйства  Россия относится к ведущим рыбопромышленным государствам, занимая 4 -е место  в мире по добыче рыбы и морепродуктов  после Японии, Китая, США. В табл. 1 приводятся фактические и прогнозные данные по вылову рыбы в России. Из этих данных вытекает, что сегодня рыбная промышленность России ориентирована  в основном на океанический промысел ( в общих уловах России он составляет около 80 % )

Таблица 1 
Вылов рыбы 1996-2000 год млн. тонн (включая РОСРЫБХОЗ)