Маркетинговое исследование рынка

На рыбном рынке  России, несмотря на значительный экспорт  рыбы за рубеж, предложение рыбопродукции  превышает платежоспособный спрос, и это при том, что потребительские  цены на рыбу и морепродукты за 1995-1996гг. выросли меньше по сравнению с  другими продуктами питания.

Важно учесть еще  одну закономерность: во многих странах  среднестатистическая цена на рыбопродукцию  ниже аналогичной цены на говядину первой категории. Рыба в среднем  стоит дешевле мяса. Эта закономерность проявляется также на рынке России(табл. 2) [1].

Таблица 2 
Соотношение цен на рыбу и мясо (в руб.)

В первом квартале 1997 года общий вылов в системе  рыбной отрасли составил 1664,1 тыс. тонн, что ниже уровня 1992 года на 328 тыс. тонн или на 16,6%. Выпуск товарнопищевой продукции, включая консервы, составил в 1 квартале 1997 года 913,6 тыс. тонн, что ниже прошлого года на 153,7 тыс. тонн или на 14,4%.

Все рыбохозяйственные  объединения в первом квартале 1997 года резко снизили выпуск консервов  против соответствующего периода прошлого года, снижение составило 50,5%. Если в 1993-94 годах выпускалось главным образом  практически не разделанная мороженая  рыбопродукция, то в 1996 году ее производство снизилось по сравнению с 1994 на 14% [ 1 ].

Заметно расширился ассортимент экспортируемой продукции. Нельзя не отметить, что новые технологии внедряются в основном на вновь созданных  предприятиях малого бизнеса (совместных, малых). Улучшение ассортимента позволило  ряду отраслевых предприятий увеличить  рентабельность и значительно поправить  свое общее финансовое положение.

Вместе с тем  финансовое состояние многих предприятий  отрасли остается тяжелым. Увеличение цен на рыбопродукцию все более  сдерживается низкой покупательной  способностью населения, так как  рост доходов населения значительно  ниже общего роста цен. Как следствие  рентабельность предприятий отрасли  составило в 1996 году всего 14%.

Для преодоления  тяжелого финансового положения  производителям наряду с решением производственных проблем необходимы четкие маркетинговые  решения в области продвижения  товара и сбытовой политики.

Оптовое звено

Было проведено  исследование по выявлению общей  тенденции организации сбыта  рыбной продукции в Москве и Московской области.

Для этого на основе случайной выборки были опрошены руководители и специалисты 56 оптовых  организаций.

В результате выявлены общие закономерности в работе предприятий  данной отрасли:

1. Большинство  сбытовых организаций отказалось  называть конкретных поставщиков  рыбной продукции. Они ограничивались  указанием регионов, из которых  осуществляются поставки. Так, основными  из них являются: для свежемороженной  рыбы- Дальний Восток, Камчатка, Приморье, остров Сахалин, Архангельск,  Мурманск, Калининград, Астрахань; 
для рыбных консервов – Дальний Восток, Астрахань, а также страны ближнего зарубежья – Эстония, и дальнего зарубежья – Норвегия, Германия и Дания; 
для полуфабрикатов – в основном поставщики Корея, Дания, Таиланд, Канада и Эстония; 
для рыбных деликатесов – икра лососевая – Дальний Восток, икра осетровая – Астрахань.

2. По результатам  опроса был также выявлен основной  ассортимент рыбной продукции  (табл. 3).

Таблица 3 
Ассортимент рыбной продукции

Ниже приводится диаграмма ассортимента рыбы, наиболее представленной в оптовых компаниях:

По итогам опроса оптовых компаний можно сделать  вывод, что наибольшим спросом у  них при переходе к розничным  торговцам пользуются:

• сельдь 27,3% (весь ассортимент 100%)
• минтай 26,3%
• скумбрия 18%
• камбала, горбуша, пикша, треска.

Это объясняется  тем, что цены относительно невысоки, а основная масса потребителей имеет  невысокую покупательную способность.

Проанализировав спрос и предложение, можно сделать  вывод, что та рыба, которая пользуется большим спросом у розничной  торговли, имеет наибольшее предложение, т.е. оптовые торговцы в большем  количестве закупают эту рыбу у производителя.

3. При опросе  об основных каналах сбыта,  выяснилось, что большинство компаний  поставляют свою продукции на  рынки как крупные, так и  мелкорозничные, услугами дилеров  практически не пользуются, налаживают  прямые поставки.

Сильно развита  система поставок из Москвы в другие регионы страны. В основном –  это торговые базы в городах Кострома, Тула, Клин, Пенза, Владимир, Ярославль, Калуга.

4. Все респонденты  ответили, что качество рыбопродукции  достаточно высокое, но летом  оптовые торговцы стараются сократить  свои запасы из-за проблем хранения, а также спада спроса у розничных  торговцев на некоторые виды  рыбы.

5. Что касается  уровня услуг, оказываемых производителем  своим клиентам, то он находится  на достаточно низком уровне.

Большинство респондентов ответили, что они не получают какой  – либо поддержки (кредитов, рекламы, стимулирования сбыта) от производителей. Данное обстоятельство вынуждает оптовые  базы решать подобные проблемы самостоятельно.

6. Надежность  поставок респонденты оценивают  как среднюю; большинство срывов  поставок происходят по объективным  причинам (погода, топливо и т.д.).

7. Оптовые цены  находятся на среднем уровне  и зависят от таких причин, как вылов рыбы, транспортные  издержки и т.п. Средние оптовые  цены на рыбную продукцию по  Москве представлены в табл. 4.

Таблица 4 
Средние оптовые цены на рыбную продукцию в Москве

8. Так как  объемы закупок рыбопродукции  являются коммерческой тайной, то  можно только указать, что средний  объем закупок составляет менее  50 тонн в месяц. 

Звено розничной торговли

Проведено анкетирование  руководителей и специалистов предприятий  розничной торговли, в котором  приняло участие 50 респондентов. Из них 50% составили представители специализированных магазинов и 50% – рыбных отделов  в супермаркетах и других магазинов.

Поставщики предприятий  розничной торговли чаще всего постоянны  и составляет 70% от общего числа поставщиков. Услугами непостоянных поставщиков  пользуются примерно 60% исследованных  магазинов, причем, чаще всего чем  больше «возраст» магазина, тем более  неохотно он меняет своих поставщиков. По всей генеральной совокупности средняя  цифра частоты замены поставщиков- реже, чем раз в год. Магазины проводят исследования конъюнктуры поставщиков  редко, чаще с помощью изданий  “ Товары и цены” и “ Оптовик”, не проводя специальных исследований. При том основным параметром выбора поставщика является цена. 80% опрошенных назвали этот показатель наиболее важным. Второе место прочно заняло качество продукции, а третье ассортимент. Такие  же качества поставщика как: надежность или удобство поставки в принципе не играют доминирующей роли при выборе нового поставщика.

В результате исследований было выявлено что, частота закупок  чаще всего определяется оборотом магазина и колеблется от ежедневных поставок (в крупных магазинах типа ‘’ ОКЕАН”) до поставок раз в неделю, что свидетельствует о том, что  рыба, предлагаемая магазинами москвичам  вполне свежая, если сделать допущение  о честности ответов респондентов.

Специальные рыбные магазины стараются сокращать долю рыбной продукции в общем товарообороте  магазина, разбавляя его какими-нибудь другими продовольственными товарами: соусы, овощи, спиртные напитки. В этих магазинах доля рыбной продукции  составляет обычно 75-80%, а в гастрономах  и супермаркетах доля рыбного  отдела в общем обороте магазина обычно составляет до 20% от всей реализуемой  продукции.

Предприятия розничной  торговли предпочитают закупать мороженную рыбу, так как издержки на ее хранение значительно меньше. Кроме того, для содержания живой рыбы необходимо специальное оборудование, которого часто нет в наличии. Говоря о  виде приобретаемой рыбы, была выявлена следующую закономерность : магазины предпочитают приобретать филе и  тушки. Доля целой рыбы в закупках магазинов составляет около 20%. Это  свидетельствует о преобладании мороженной рыбы на прилавках магазинов (табл. 5).

Таблица 5 
Вид рыбы, приобретаемой магазинами

В принципе эта  шкала соответствует потребительским  предпочтениям.

На вопрос о  проведении изучения потребителей большинство  респондентов ответили отрицательно, мотивируя свой ответ недостатком  времени, нехваткой работников, которые  могли бы этим заняться, недостаточным  финансированием.

Потребители рыбной продукции

Для изучения потребителей рыбной продукции было проведено  анкетирование, в котором участвовало 55 человек. Опросы проводились во всех местах розничной торговли рыбой  и рыбопродуктами: специализированных рыбных магазинах, рыбных отделах гастрономов  и супермаркетов и на продуктовых оптовых рынках. Анкетирование проводилось по специально созданному временному графику, чтобы охватить все слои потребителей рыбной продукции. Целью анкетирования являлось сегментирование рынка рыбопродуктов и оценка позиционирования этих продуктов на московском рынке. Также достаточно важным фактором являлась оценка потенциального спроса на рыбу и перспектива его увеличения в будущих периодах. (Анкета, положенная в основу исследования, приводится в приложении ).